04.09.2019 «Moзг VS товар: как бренды влияют на эмоции?»

Смарт_маркетинг
Каждый сталкивался с ситуацией, когда из двух понравившихся вариантов нужно выбрать один. Как удается откинуть вариант, который изначально вызвал симпатию?
 
В процессе выбора, мозг – это сложнейший организм со множеством нейронных связей и запутанных алгоритмов. Профессор, доктор филологических и биологических наук СПГУ Татьяна Черниговская отмечает, что «Мозг принимает решение за 30 секунд до того, как человек это решение осознает».
 
Каким образом мозг принимает решение?

Эксперты в области маркетинга утверждают, что в ходе выбора человеческий мозг учитывает всё: опыт взаимодействия с продуктом, мнение о нем других людей, эмоциональное отношение человека к продукту и другие факторы. Однако если товар определенного бренд потребителю «по сердцу» — он приобретет его без лишних колебаний.
Смарт_маркетинг
Как стать брендом «по сердцу»?
 
Первый шаг к успешной коммуникации с клиентом – изучение целевой аудитории бренда. Если ценности потребителя совпадают с целью бренда – успех гарантирован. Есть и другая сторона медали – в погоне за желанием стать лучшим другом потребителю, бренды часто теряют свою уникальность.
 
Важно создать способ коммуникации, который подчеркивает качества, важные для потребителя и дающие возможность бренду выделяться среди других. Чем больше эмоций потребителя затронет бренд – тем лучше.
 
Так, профессор психологии Рафаль Оме провел эксперимент совместно с маркетинговой командой одной из FMCG-компаний. Более 180 матерей были ознакомлены со списком, содержавшим сведения об идеальных детских салфетках. Затем команда спросила каждую участницу эксперимента о важности указанных ценностей.
 
Исследование показало, что несмотря на высокий показатель положительных ответов, потребители не заботились о «составе» идеального продукта. Более того, «эффективность» – ценность, о которой больше всего говорили, оказалась скорее принятием желаемого за действительное. А вот «удобство использования» вырвалось вперед, как единственное качество, в котором опрашиваемые были уверенны.
Смарт_маркетинг_эмоции_потребителя
Если бренд хорошо изучил эмоции потребителя по отношению к тому или иному товару, он сможет предугадать поведение клиента и обойти конкурентов. Такие компании как Takeda, Segafredo или Volkswagen исследуют нейромаркетинг, чтобы протестировать имидж бренда и создать продукт согласно потребностям ЦА.
 
Немецкая компания SAP, вместе с лучшими экспертами Qualtrics, планирует интегрировать оперативные данные с накопленным опытом и заменить традиционные исследования рынка на бизнес-аналитику. Интеллектуальное управление предприятием позволяет не просто хранить данные, а объединить их, чтобы реализовать практические идеи.
 
Все ли бренды вызывают только позитивные эмоции?
 
Негативные эмоции, вызванные рекламой, могут спровоцировать у потребителя мысли: «Я не хочу так», «Не хочу оказаться на этом месте». К примеру, если цель бренда убедить клиента отказаться от пластиковых пакетов, стоит показать реалистичные фотографии последствий их применения, а затем дать решение проблемы, которое будет ассоциироваться с брендом.
Смарт
Чтобы лучше познать тонкости нейронауки, рекомендуем к прочтению следующие книги:

     
  1. «Думай медленно… решай быстро», Даниэль Канеман. Книга, которая рассказывает о двух системах принятия решений.
  2. «Consumer Neuroscience», редакции Моран Серф и Мануэля Гарсиа-Гарсиа с предисловием Филипа Котлера. Всеохватывающее введение в то, как нейронаука создала мост между наукой и маркетинговыми исследованиями.
  3. «Предсказуемая иррациональность», Дэн Ариэль. Книга с примерами, которые открывают глаза на то, как регулярно люди принимают иррациональные решения и как их предугадать.
  4. Brainfluence, Роджер Дули. Книга о том, как принимать решения и изучать подсознательную мотивацию потребителя.

Также с этим читают:

Ford_Fiesta

Билборд будущего от Ford Fiesta

Автомобиль Ford Fiesta, который давно снискал славу самой продаваемой машины в Великобритании, изначально был разработан с целью снижения издержек производства и “удешевления” его прародителя –

Intervju_dlj_I_am_Smart_&_Marketing

О сложностях маркетинга и простоте продвижения с Русланом Ашимкановым!

Руслан Ашимканов – директор по маркетингу, партнёр международной компании Trout and Partners, Россия.  

Мерчендайзинг_2019

Мерчендайзинг без границ: маркетологам на заметку

Функционал чат-ботов становится всё шире. На сегодня существует невероятное количество программ, помогающих в работе юристам, бухгалтерам, рестораторам, дизайнерам и другим специалистам. Мы расскажем о полезном продукте

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга