04.09.2019 «Moзг VS товар: как бренды влияют на эмоции?»

Смарт_маркетинг
Каждый сталкивался с ситуацией, когда из двух понравившихся вариантов нужно выбрать один. Как удается откинуть вариант, который изначально вызвал симпатию?
 
В процессе выбора, мозг – это сложнейший организм со множеством нейронных связей и запутанных алгоритмов. Профессор, доктор филологических и биологических наук СПГУ Татьяна Черниговская отмечает, что «Мозг принимает решение за 30 секунд до того, как человек это решение осознает».
 
Каким образом мозг принимает решение?

Эксперты в области маркетинга утверждают, что в ходе выбора человеческий мозг учитывает всё: опыт взаимодействия с продуктом, мнение о нем других людей, эмоциональное отношение человека к продукту и другие факторы. Однако если товар определенного бренд потребителю «по сердцу» — он приобретет его без лишних колебаний.
Смарт_маркетинг
Как стать брендом «по сердцу»?
 
Первый шаг к успешной коммуникации с клиентом – изучение целевой аудитории бренда. Если ценности потребителя совпадают с целью бренда – успех гарантирован. Есть и другая сторона медали – в погоне за желанием стать лучшим другом потребителю, бренды часто теряют свою уникальность.
 
Важно создать способ коммуникации, который подчеркивает качества, важные для потребителя и дающие возможность бренду выделяться среди других. Чем больше эмоций потребителя затронет бренд – тем лучше.
 
Так, профессор психологии Рафаль Оме провел эксперимент совместно с маркетинговой командой одной из FMCG-компаний. Более 180 матерей были ознакомлены со списком, содержавшим сведения об идеальных детских салфетках. Затем команда спросила каждую участницу эксперимента о важности указанных ценностей.
 
Исследование показало, что несмотря на высокий показатель положительных ответов, потребители не заботились о «составе» идеального продукта. Более того, «эффективность» – ценность, о которой больше всего говорили, оказалась скорее принятием желаемого за действительное. А вот «удобство использования» вырвалось вперед, как единственное качество, в котором опрашиваемые были уверенны.
Смарт_маркетинг_эмоции_потребителя
Если бренд хорошо изучил эмоции потребителя по отношению к тому или иному товару, он сможет предугадать поведение клиента и обойти конкурентов. Такие компании как Takeda, Segafredo или Volkswagen исследуют нейромаркетинг, чтобы протестировать имидж бренда и создать продукт согласно потребностям ЦА.
 
Немецкая компания SAP, вместе с лучшими экспертами Qualtrics, планирует интегрировать оперативные данные с накопленным опытом и заменить традиционные исследования рынка на бизнес-аналитику. Интеллектуальное управление предприятием позволяет не просто хранить данные, а объединить их, чтобы реализовать практические идеи.
 
Все ли бренды вызывают только позитивные эмоции?
 
Негативные эмоции, вызванные рекламой, могут спровоцировать у потребителя мысли: «Я не хочу так», «Не хочу оказаться на этом месте». К примеру, если цель бренда убедить клиента отказаться от пластиковых пакетов, стоит показать реалистичные фотографии последствий их применения, а затем дать решение проблемы, которое будет ассоциироваться с брендом.
Смарт
Чтобы лучше познать тонкости нейронауки, рекомендуем к прочтению следующие книги:

     
  1. «Думай медленно… решай быстро», Даниэль Канеман. Книга, которая рассказывает о двух системах принятия решений.
  2. «Consumer Neuroscience», редакции Моран Серф и Мануэля Гарсиа-Гарсиа с предисловием Филипа Котлера. Всеохватывающее введение в то, как нейронаука создала мост между наукой и маркетинговыми исследованиями.
  3. «Предсказуемая иррациональность», Дэн Ариэль. Книга с примерами, которые открывают глаза на то, как регулярно люди принимают иррациональные решения и как их предугадать.
  4. Brainfluence, Роджер Дули. Книга о том, как принимать решения и изучать подсознательную мотивацию потребителя.

Также с этим читают:

Ивент_маркетинг_2018

Ивент-маркетинг — реклама на вечеринке

Реклама стала настолько обыденной частью современного мира, что многие попросту перестали ее замечать. Мы на автомате переключаем канал, как только начинается рекламный блок, не обращаем

маркетинг

19.02.2020 «Покупки в дополненной реальности для Apple»

  Компания Apple не перестает удивлять потребителей. На этот раз мир увидит новые возможности Quick Look – инструмента дополненной реальности. Он позволяет пользователям iPhone и

фиолетовая корова

Как найти «фиолетовою корову» или о создании стимула в маркетинговом проекте

  Почему одни торговые полки остаются нетронутыми, а товары с других сметаются в мгновение ока? Что побуждает десятки потребителей делать выбор в пользу плюшевых зайцев,

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга