Cкажите как Вы продвигаете бренд, и я скажу какой Вы мерчендайзер!

Жанна Еникеева, интервью о программах лояльности

Сегодня, специально для ”I am Smart & Marketing» о профессии мерчендайзера и её главных секретах, нам рассказывает профессиональный мерчендайзер со стажем работы более восьми лет, по совместительству руководитель отдела мерчендайзинга в ТМ «ОЛКОМ»– Жанна Еникеева.


Жанна, расскажите, пожалуйста, нашим читателям немного о себе, и о том, что Вы больше всего любите и цените в своей работе?

 

Я – манипулятор полочного пространства и торговой полки, как таковой. Это моими усилиями вы покупаете тот или продукт, вопреки заранее заготовленному списку. “Вот так обо мне говорят друзья, когда меня описывают”, — улыбаясь, говорит Жанна. А если серьёзно, то я профессиональный мерчендайзер, с опытом работы более восьми лет в данной области. Я курировала ряд проектов мерчендайзинга FMCG в крупных компаниях. Сегодня я работаю над проектом мерчендайзинг в компании Олком.
Что мне нравится? Я наслаждаюсь тем, что имею возможность ежедневно творить, наполняя цветами и красками сухие планограммы, посредством брендов, и, конечно же, вдохновлять команду мерчендайзеров во главе с супервайзерами.

Заметно, что работа Вас очень вдохновляет, а скажите, пожалуйста, насколько в принципе важен мерчандайзинг для того, чтобы товар продавался?

Все очень просто, моделируем ситуацию. (Глаза можно не закрывать). Вы приходите в магазин за продуктом определённой ТМ, и тут “бааац” – заветного продукта нет. Идти в другой магазин нет желания, и тогда вы приобретаете, то, что есть. Вот так проигрывает заветная ТМ.
Какие причины отсутствия товара на полке, мы выяснять не будем, иначе пойдут в ход слова «out of stock» или «out of shelf». Фиаско на лицо, добавить нечего.
Если товара нет на полке, то нет и выручки. И как бы громко не кричала реклама со всех концов – её попытки будут тщетны. Торговая точка – это место сделки и чтобы она состоялась – товар должен быть в наличии. В этом и состоит основная задача команды и мерчендайзинга.

 

Жанна, а как производители выделяют товар среди конкурентных изделий? Какие факторы могут повлиять на то, чтобы продукция стала заметной потребителю?

 

Эта целая, не побоюсь этого слова НАУКА, которую я, с удовольствием изучаю. На любой торговой точке, у полки происходит настоящая баталия! Ведь едва перешагнувшего порог магазина покупателя, провоцируют и стимулируют к покупке, и даже более того – к покупке чего-то определённого.
Факторов довольно большое количество, но я выделю три основных.
В первую очередь – цвет. С помощью этикеток определённой цветовой гаммы, мы выделяем товар так, чтобы он стал более заметным и, затем, ставим его на самые “вкусные” места продажи – так называемые “золотые полки”. Не каждый знает, что у любого товара есть свое, самое выгодное для него место в зале.
Второе — это разнообразные разделители полок, которые помогают и выделить товар, и защитить, а точнее закрепить его место на полке. Подходишь к полке, а там на тебя смотрят шелфтокеры, стопперы и воблеры, и тут немаловажную роль играет наличие ценника.
И, в-третьих, это – промо, то есть дегустация.
Но, по моему личному мнению, самое важное – умело и грамотно проработать ассортимент, обеспечить его наличие на полке, выделить цветом и привнести декор в место для выкладки товара. Такая совокупность факторов обязательно даст хороший результат.

 

Какие Вы использовали программы лояльности среди мерчендайзеров? (мотивационные/ денежные/ одновременно и то, и другое) и какие из них, по вашему опыту, выполнили поставленные задачи лучше всего?

 

Никогда не боюсь отвечать на этот вопрос, потому как данную систему никогда не используют комплексно, а только частями, отрывая ей, то руки, то ноги, это уж кому как нравится (улыбается). Проблема в том, что в таких случаях система просто не работает. Многие пытались внедрить KPI и попытки эти продолжаются по сей день, причём безуспешно. Плохо приготовленную пищу есть невозможно. Может, мы просто не умеем этот KPI готовить? Для каждой команды супервайзеров и мерчендайзоров существует своя мотивация, задача в том, чтобы соединить их в одну команду с общей целью. KPI подвязан к определённым задачам, озвученным и прописанным, потому как у каждого свой канал восприятия. Контроль на каждом этапе и плечо супервайзера – это КОМАНДНАЯ работа. Мы учимся этому ежедневно, и каждый имеет возможность выражать и воплощать собственные идеи. Лучшие – растут и получают бонусы, и это всегда заметно. Премия не всегда выражается в денежном эквиваленте. Я знаю, чем живет каждый член команды, поэтому мы часто используем в качестве поощрения билеты в театр, кино, вечеринку или выставку. Могу сказать, что со своей командой мы действуем, каждый раз используя одинаковый алгоритм с разными задачами, и это работает. Алгоритм простой, он однажды попал на мою личную книжную полку через книгу Джона Коттера «Наш Айсберг тает».

 

Скажите, как внедрение программ лояльности отобразилось на производительности и объеме продаж бренда?

 

Этот вопрос требует цифр, по-другому я не смогу ответить. Хотя… Торговые команды – это стиль мышления, это люди ИКС и они другие. Их нельзя просто брать на ”ставку”, им нравится бежать, зарабатывать, иначе говоря – «волки должны быть голодными». Поэтому, с внедрением мотивационной системы, почти каждый руководитель столкнется с сопротивлением коллектива. Но, я поступила иначе. Однажды я расписала и объяснила каждому, что от него требуется и сколько это стоит. Мотивация персонала напрямую влияет на продажи и бренд в целом. Потому как, кто бы и что не говорил, каждый член компании является амбассадором, и команда должна работать не только на результат, но и на опережение.

Статья подготовлена специально для портала о маркетинге Smartandmarketing.com

Также с этим читают:

Ауди_2018

С ностальгией по вождению: футуристический ролик Audi V10 R8 Spyder

Агентство Venables Bell & Partners разработало для Audi ролик о высокотехнологичном будущем с беспилотными автомобилями.

Евгений Мирой

«Умное» приложение завоёвывает рынок России!

Сегодня, об инновационном маркетинге, привлечении клиентов, последних тенденциях и многом другом, нам расскажет маркетолог и куратор разработки приложения – Евгений Мирой.Приложение LECLICK.RU не имеет аналогов

iPhone_X_Unleash_Apple

В чем сила Apple? Новый процессор iPhone

Компания Apple смешала реальный мир с игрой в новом ролике, чтобы продемонстрировать силу мобильных игр на iPhone благодаря новой системе A11 Bionic внутри гаджета.   На

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга