26.11.2019 «О роли цифрового маркетинга с Наталией Слепцовой»

МАРКЕТИНГ
 

Наталия Слепцова — CHIEF MARKETING OFFICER в ENESTECH и j:Mind.Systems, входят в холдинг TECHIIA.
 

Эксперт в области маркетинга и PR с опытом в таких сферах, как IT и FinTech, банковский сектор, телекоммуникации, ритейл, FMCG и HoReCa. Имеет более 10 лет практического опыта, из них 5 — на руководящих должностях. Наталья — сертифицированный специалист по маркетингу Королевского института маркетинга (CIM, Chartered Institute of Marketing, Великобритания). Читала авторский курс лекций в МИБ (Международный Институт Бизнеса) и ProBusiness Center (Центр бизнес-технологий).
 

Что для вас цифровой маркетинг?
 

Давайте для начала разберемся с терминологией, которую будем использовать. Цифровой маркетинг — это продвижение товаров и услуг через цифровые каналы для привлечения и удержания клиентов. Не стоит путать с интернет-маркетингом, который охватывает только каналы коммуникации в интернете и в том числе входит в цифровой маркетинг или, как мы привыкли говорить, диджитал. Преимуществами диджитал маркетинга являются клиентоориентированный подход, возможность измерять результаты и оценивать эффективность. Ну и, разумеется, к диджитал-маркетингу не относится продвижение с помощью таких традиционных каналов как объявления в газетах, флаера, реклама на ТВ, билборды. Хотя, если на билборде будет указан QR-код, с помощью которого можно перейти на сайт — то это уже диджитал-маркетинг.
 


 

3
 

Какие яркие примеры диджитал маркетинга вы встречали?
 

Пожалуй одним из самых ярких и запоминающихся для меня мировых кейсов диджитал маркетинга стал флешмоб в социальных сетях — Ice Bucket Challenge, он стартовал в США и облетел всю планету. Участниками челенджа сначала были известные политики и звезды шоу-бизнеса, а затем акция пошла в широкие массы, желание облиться ведром холодной воды и перечислить деньги на благотворительность поддержали миллионы людей в разных странах.
В Украине этот тренд запустил благотворительный фонд Таблеточки, что сделало его широко известным. Целые офисы обливались ведрами с ледяной водой, перечисляли деньги и кидали вызов своим партнерам и конкурентам. По данным «The New York Times» за 2014 год, в социальной сети Facebook было загружено 1,2 миллиона видеороликов Ice Bucket Challenge, в Twitter — 2,2 миллиона.
 

ice
 

Силу социальных сетей и влияние комьюнити на формирование социального мнения сложно недооценивать. Около 30% онлайн-покупателей говорят, что, скорее всего, они совершат покупку в социальной сети, а 60% пользователей Instagram утверждают, что находят новые продукты именно там.
 

Надо понимать, что область цифровых коммуникаций сегодня не может обойтись без осознанного, постоянного стремления к экспериментам с актуальными технологиями наравне с совершенно новыми методиками и приемами креативного мышления. В Европе и США стало привычным с помощью смартфона и Virtual Reality-технологий примерять на своей руке часы, рекламу которых видишь в глянцевом журнале. Существует мобильное приложение, которое из загруженного гардероба пользователя подберет одежду на конкретный день с учетом прогноза погоды и покажет нативную рекламу магазинов.
 

marketing
 

Однажды мы с командой были в инновационном хабе компании Visa в Берлине, где как раз ведутся инновационные разработки в сфере электронной коммерции, которые больше похожи на инструменты маркетинга нежели продаж. Например — зеркало в магазине косметики накрасит женщину выбранной помадой. С помощью камеры смартфона можно подобрать предметы интерьера на сайте магазина домашних вещей и текстиля — для этого достаточно навести камеру на интерьер своей квартиры. Приложение засервирует стол набором нужной посуды либо украсит пледом ваш диван. Все это и есть диджитал маркетинг, который помогает продавать. Он напрямую связан с развитием технологий.
 

Стоит не забывать, что идея и креатив сами по себе ничего не стоят. Важна качественная реализация, правильный выбор каналов коммуникаций для определенной целевой аудитории.
 

digital
 

Какие ошибки нельзя допускать?
 

Во-первых, активности цифрового маркетинга можно и нужно измерять. В отличие от классической рекламы, в digital-маркетинге все измеримо. Можно измерить стоимость клика, что потребитель делает на сайте, куда он водит курсором, почему он не кликает на баннеры. Имея эти данные, реклама становится эффективнее.
 

Во-вторых, цифровой мир дает нам возможность выйти за пределы своего города и работать глобально — самая большая ошибка упускать такую возможность. Например, благодаря диджитал маркетингу продукт SENET от компании ENESTECH Software — одно из лучших в мире SaaS-решений для администрирования компьютерных клубов и кафе, его используют в 30 странах.
 

digital_
 

Третья ошибка — игнорирование адаптации под мобильные устройства. Тренд Mobile First сохраняется. В 2015 году компанией Google был определен приоритет мобайл, все сайты, которые не имели адаптивную мобильную версию, потеряли свои позиции в поисковой выдаче. Сегодня адаптация — критически важный фактор успеха, без этого вообще можно сайт не делать. Если адаптации нет, доля рынка проиграна конкурентам у которых адаптация есть. Но здесь важно не перестараться, многие бренды создают мобильные приложения в попытке занять место в телефоне пользователя, а это не так просто. Правда в том, что мы реально используем до 10 программ повседневно, даже если устанавливаем сотню мобильных приложений. Миллионы приложений рискуют остаться не скачанными. Перед разработкой мобильного приложения стоит тщательно оценить его актуальность и востребованность рынком.
 

1
 

Какие бренды лидеры применения диджитал маркетинга в своих нишах?
 

Пожалуй сейчас самые запоминающиеся для меня в украинском диджитале компании, которые тратят большие бюджеты на маркетинг как в онлайне, так и оффлайн каналах: Rozetka, которая догоняет нас ремаркетингом интересующих товаров, MasterCard с его программой лояльности “Mastercard Більше”, Concert.ua с баннерами актуальных событий и PariMatch, который покрыл абсолютно все медийное пространство.
 

OLX выбирает для своих активностей правильные лица и сообщения. Шаг за шагом они трансформируются из вещевой барахолки в онлайн-платформу способную покрыть все наши потребности и даже поиск работы. Очень запомнился ребрендинг, когда Slando стал OLX, считаю, что это самый успешный кейс по ребрендингу, который когда либо был в нашей стране.
 

диджитал
 

У Цитруса всегда яркие и запоминающиеся активности, порой даже не грани фола. Например, Лига защиты женщин призывает бойкотировать Цитрус после выхода откровенно сексистских банеров. До этого их критиковали за прероллы на сайтах с пиратским контентом и маты в этих видео. Будет ли бренд сожалеть о своих действиях покажут продажи.
 

Из мировых лидеров, я восхищаюсь Nike, Coca-Cola, Mcdonalds, Virgin airlines. Это оффлайн бизнесы, которые успешно ведут онлайн-коммуникации. Уверена, что в ближайшем будущем границы будут стираться потребители смогут покупать продукты, показанные на электронном рекламном щите или по телевизору, просто направив камеру своего смартфона на QR-код.
 

цифровой_маркетинг
 

Ни для кого не секрет, что интернет реклама в комплексе с ТВ рекламой продает на 25% больше, чем только та или другая по отдельности. По данным всеукраинской рекламной коалиции, которая оценивает размеры рекламного рынка, на цифровую-рекламу в 2019 году украинские компании потратят 42% всех рекламных бюджетов. На телевизор и радио совокупно потратят уже меньше, чем на интернет. Более 80% украинцев все еще смотрят телевизор, но все больше люди проводят время в интернете с использованием разных гаджетов. Исследования показывают, что интернет по времени присутствия догоняет телевидение в 2019 году. Пользователи тратят 2,7 часа в сутки, 45 минут интернет-времени среднего человека будут потрачены на просмотр мобильного видео из общего проведенного в сети.
 

2
 

Думаю, вы уже слышали про ROPO-эффект, его следует принять как неизбежность, потому что клиенты которые будут выбирать онлайн, а покупать оффлайн никуда не денутся. Но есть хорошая новость, с каждым годом их становится все меньше. К примеру, делая качественный зум на фотографиях товаров в магазине можно уменьшить влияние ROPO на продажи. Пока мы с вами думаем как этот эффект измерять, Google уже разработал соответствующий инструментарий и предоставил в бета-версии украинскому рынку электронной коммерции.
 

Был ли у вас опыт внедрения методов цифрового маркетинга? Поделитесь с нашими читателями.
 

В 2011 году я думала, что цифровой маркетинг это что-то узкопрофильное и нишевое, мне это вряд ли понадобится, тем более в FMCG. Через несколько лет я поняла как сильно заблуждалась и в 2014 закончила трехмесячный интенсив по Digital рекламе. С тех пор у меня стал появляться осознанный опыт в онлайн маркетинге.
 

4
 

В Альфа-Банке через интернет мы продвигали кредитные карты, кредиты наличными, переводы с карты на карту и мобильный банкинг, там я многому научилась, почувствовала силу социальных сетей и сарафанного радио, когда мы замечали недовольного клиента в Facebook к решению вопроса подключились все.
 

Затем в ИТ-компании работала с рынками Азии и Африки, занималась продвижением дополнительных сервисов для абонентов мобильных операторов, руками настраивала рекламу в соц сетях и контекстную рекламу. Оказалось, что это не сложно.
 

Затем занималась разработкой сайта финансовой платформы со всеми вытекающими из этого активностями: настройка аналитики, внутренняя и внешняя оптимизация (SEO), создание продающего контента. Создание видео-канала, подготовка и размещение контента.
 

5
 

С командой Интеркассы, мы сделали не один диджитал проект в сфере электронной торговли. Пожалуй наиболее успешным был кейс продвижения электронного кошелька Visa в онлайн-магазине детских товаров. На протяжении 6 недель за расчеты картой через кошелек клиенты получали дополнительные 10%, возможность выиграть подарок недели или главный приз — последний iPhone. Это увеличило продажи через Visa Checkout с 0 до 4% за месяц и конверсию расчета карточкой в два раза — с 11% до 24%.
 

Сейчас Enestech Software использует только диджитал маркетинг, по другому невозможно взаимодействовать с нашей целевой аудиторией. Мы генерируем спрос и отслеживаем запросы. Внедряем сквозную аналитику синхронизированную с CRM, чтоб понимать откуда пришел клиент (из имейла, из поисковика, из рекламы, из соцсети) и можем соответственно реагировать. Делаем выводы, например, можем отследить по каким каналам конверсия меньше — там можно усилить коммуникацию или наоборот сократить бюджет. Экспертиза, которую нарастила команда маркетинга Enestech, позволяет нам вести социальные сети и разрабатывать рекламные активности не только для продвижения собственного софта — SENET, но и продавать услуги маркетинг аутсорса по подписке нашим клиентам, компьютерным клубам, в любой точке мира.
 

6
 

Какие хитрости используют современные бренды, чтобы вовлечь потребителя в процесс покупки товара или услуги с помощью цифрового маркетинга?
 

Знаете, есть такой анекдот, что от маркетолога сложно уйти, ибо потом ремаркетинг и программа лояльности делают свое дело. Такие анекдоты появляются не просто так. При ремаркетинге клиента догоняет баннер с товаром или услугой, которой он ранее интересовался. А если реклама идет сразу после рекламы конкурента, то потребитель запоминает именно последнюю. Недавно у YouTube появилась возможность генерить ролики с тем товаром, который вы смотрели. Например вы зашли на сайт спортмагазина посмотрели сноуборд, зашли на YouTube, а там в ролике этот сноуборд и один клик переводит вас обратно в интернет-магазин. Прероллы (видеоролики по 5 сек, которые нельзя перемотать) запоминаются пользователями на отлично и даже могут приносить больше клиентов, чем телереклама.
 

7
 

В Enestech у нас разные сценарии. Один клиент искал именно такой софт для своего клуба, зашел на наш сайт и оставил заявку, дальше подключается отдел продаж. Второй искал что-то подобное, случайно попал на наш сайт и ушел. Мы “догоняем” его ремаркетингом и доводим до покупки. Если заявка была оставлена на сайте, но клиент еще не созрел к покупке, то используя емейл-маркетинг мы поддерживаем его интерес к продукту, предлагаем его попробовать. Как правило, цепочки из 3-5 писем достаточно, чтоб клиент решился попробовать тестовый период или сразу оформил платную подписку на SENET.
 

Какие рискованные шаги принесли хорошие результаты бренду продвижением которого вы занимались?
 

Из рискованных шагов стоит выделить эпатажные рекламные ролики Альфа-Банка в 2013 году, реакция рынка и коллег была неоднозначная, но результаты продаж говорили сами за себя. Мы снимали фермера с коровой и продавщицу на рынке, которые пользовались кредитной картой.
 

8
 

Запомнился ситуативный маркетинг, который делали в ИТ-компании, когда прошли выборы президента США, мы использовали фото Обамы с мобильным телефоном и сообщением, что Трамп заблокировал его с помощью нашего мобильного приложения для блокировки нежелательных звонков. Этот рекламная кампания имела вирусный эффект в социальных сетях, рекордно низкую стоимость клика и скачивания.
 

Была история в моем профессиональном опыте. Стояла задача нанять разработчиков SCALA высокого уровня. Таких специалистов сложно найти и стоят они дорого. Наша компания стала спонсором SCALA конференции и мы специально сделали шутливый лендинг с молодым стильным лесорубом на тему “Holy sh*t! Ты рубишь SCALA”, показали там несколько вирусных гифок и тд. Это был отдельный лендинг под конкретную вакансию. С формой обратной связи. Рискованный шаг, но мы закрыли все позиции SCALA-специалистов благодаря такому нестандартному подходу.
 

9
 

На какую возрастную группу, с вашей точки зрения, рассчитан цифровой маркетинг?
 

От 4 до 60. Совсем молодые сидят в Тик-Токе, о котором толком еще никто не знает, а пенсионеры смотрят ролики в YouTube, читают в интернете интересные им материалы. Например, моя мама со смартфона читает в интернете рецепты и смотрит ролики нескольких блогеров, ей 64 года.
Назовите три ключевых фактора успешной диджитал-стратегии?
 

Качественный продукт, правильно выбранная целевая аудитория, каналы и методы коммуникации, которые соответствуют интересам и ожиданиям потенциальных клиентов.
 

10
Я очень верю в SERM и PR, формирование правильного мнения у пользователей и читателей. Репутация это всегда игра в долгую, а правильно сформированная репутация в сети позволяет бренду со временем становиться более востребованным, узнаваемым и ценным для пользователей. Чем больше мы вкладываем в правильный точечный PR, тем больше шансов у нашего бренда быть здоровым.
 

И напоследок…
 

В 2020 году мы будем сильно зависеть от технологий, которые влияют на потребителя. Первое – все идет в сторону улучшения качества контента, в том числе визуального. Второе – данные. Словосочетание Big Data больше не пугает образованных людей, (“Помните! Покупатель не идиот, он ваша жена”, — говорил Дэвид Огилви) и многие начнут заниматься автоматизацией информации, сделайте это вовремя. Третье – грань между digital и не-digital сотрется. Онлайн и офлайн будут воспринимать как единую маркетинговую экосистему.

Также с этим читают:

Chanel_2017_vipusk_chasov

Модные метаморфозы от Chanel – выпуск лимитированной серии часов Mademoiselle J 12

Мировые бренды соревнуются друг с другом в изяществе, роскоши и креативе. В попытках в очередной раз эпатировать публику, знаменитые ювелиры, модельеры и дизайнеры изобретают диковинные

Ауди_2018

С ностальгией по вождению: футуристический ролик Audi V10 R8 Spyder

Агентство Venables Bell & Partners разработало для Audi ролик о высокотехнологичном будущем с беспилотными автомобилями.

Intervju_marketing_director

Продвижение, коммуникации и маркетинг — коротко о главном с Алексеем Добрусиным

Алексей Добрусин – генеральный директор маркетингового агентства ГЕДОКОРП, Россия.

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга