24.09.2019 «Почему эмпирический маркетинг лучше традиционной рекламы: интервью с Анастасией Лигостай»

анастасия_лигостай
Анастасия Лигостай — директор по маркетингу ювелирного магазина Zlato.ua.
 
Что для Вас «эмпирический» или экспириентальный маркетинг?
 
Отвечая на этот вопрос, для начала кратко растолкую сам термин «эмпирический». Эмпирический = основанный на собственном опыте. Эмпирический маркетинг исповедует личное, «тактильное» взаимодействие бренда и потребителя. В таком маркетинге нет привычной навязчивой рекламы с посылом «Купи», здесь бренд мотивирует клиента поучаствовать, получить яркий опыт взаимодействия, «ощутить» продукт и испытать искренние эмоции от этих действий. При таком подходе потребитель всегда эмоционально-вовлечен и активно действует, а не молча перелистывает очередную рекламку. Вот почему у «эмпирического» маркетинга есть второе название: экспириентальный (от англ. experience – опыт, переживание).

Какие яркие примеры экспириентального маркетинга Вы встречали?
 
Круто таким маркетингом занимается компания Coca-Cola. Яркий пример, кампания «Share a Coke» (в Украине «Раздели радость с Coca-Cola»). С 2011 по 2014 компания Coca-Cola очень классно сыграла на глобальном тренде персонализации и обеспечила американской компании рост продаж в долларах на 2,5%. Что же там происходило?
 
В течение трех жарких летних месяцев компания продавала напиток Coca-Cola в баночках и бутылках, на которых были указаны самые популярные в стране (регионе) имена или слова (например, «друзья», «семья», «любовь») с призывом «Share a Coke».
coca_cola
Конечно, компания делала ставку на самые популярные имена (в Америке для этого было выбрано 250 популярных имен). Подростки покупали персонализированные баночки, или же заказывали их через сайт компании и спешили поделиться крутым контентом в социальных сетях. В итоге за лето в Instagram появилось более 500 тыс. фотографий с тэгом #shareacoke.
 
Изначально кампания «Share a Coke» была рассчитана на три месяца, а в итоге продлилась три года! А вспомните, что происходило в Украине: яркие брендированные автоматы в больших парках, вокруг веселые компании друзей держат в руках баночки Кока-Кола со своими именами и делают тысячи ярких селфи в Инстаграм. Вовлечение на 100%!
экспериментальный_маркетинг
 
Также с удовольствием в пример поставлю ПриватБанк и то, что эта компания делает в Instagram. Каждый день они вовлекают подписчиков в розыгрыши, конкурсы и опросы, и это работает на увеличение лояльности клиентов к Приватбанку.
 
Хорошим примером эмпирического маркетинга является украинская компания Netpeak — агентство интернет-маркетинга №1 по SEO и контекстной рекламе. С 2011 года каждое лето они проводят самую масштабную отраслевую конференцию 8P, где всё выглядит как большая профессиональная тусовка: обучение, общение, яркие развлечения. На таком градусе эмоций между участниками конференции налаживаются связи, а агентство Netpeak получает новых клиентов.
 
Какие ошибки нельзя допускать в эмпирическом маркетинге?
 
Ключевым моментом эмпирического маркетинга является личное участие потребителя, его эмоциональное вовлечение и получения опыта взаимодействия. Получается несколько тезисов: 1) потребитель не может стоять пассивно в стороне и просто наблюдать за процессом, он должен взаимодействовать с брендом и получать опыт и эмоции; 2) эмпирический маркетинг не должен быть слишком «продажным»: в данном случае кампания должна транслировать потребителю свои ценности, создавать с потребителем дружеские отношения, а не переводить все в «товарную» плоскость.
экспириентальный_маркетинг
 
Какие бренды, по Вашему мнению, являются лидерами в применении экспириентального маркетинга в своих кампаниях?
 
Компании Coca Cola, «RedBull», ПриватБанк, Monobank.
 
Был ли у Вас опыт внедрения методов эмпирического маркетинга? Поделитесь с нашими читателями.
 
Да, сейчас мы активно используем эмпирический маркетинг, особенно в соц. сетях. На самом деле продавать украшения – дело абсолютно непростое, всем нравятся красивые вещички, но покупать их каждый день особой надобности нет. Ранее мы делали акцент только на выгодные цены, распродажи и сезонный спрос (подарки к Новому году, к 14 февраля и 8 марта), но так можно быстро наскучить потенциальным клиентам.
 
И мы начали активно общаться с ними, приглашать к диалогу с нашим брендом. Чаще всего это происходит на странице нашего магазина в Facebook. У нас есть несколько видов вовлекающего контента: 1) опросы; 2) конкурсы; 3) викторины.
 
Больше всего эмоций, конечно же, пробуждают конкурсы. Наши фишки: классный приз (золото, бриллианты) + легкие условия конкурса (просим указать друга в комментарии), всё вместе дает высокий органический охват конкурсного поста. В итоге после розыгрыша у нас есть один супер-счастливый победитель и минимум 1000 лояльных подписчиков, которые остаются следить за нашими новостями и обновлениями. Стоит отметить, что именно Facebook у нас стоит на втором месте по продажам среди платных каналов продвижения (после контекстной рекламы).
эмпирический_маркетинг
Какие хитрости используют современные бренды, чтобы вовлечь потребителя в процесс покупки товара или услуги?
 
Главная хитрость в том, чтобы всё крутилось вокруг потребителя, а не самого бренда. Современные компании выстраивают такой процесс взаимодействия, что потребитель в итоге становится другом бренда и остается с ним долгое время. Часто компании балуют своих потребителей подарками (проводят розыгрыши), демо-версиями (месяц бесплатного обучения, семь дней подписки), яркими мероприятиями (конференция 8P от Netpeak).
 
Какие рискованные шаги принесли неожиданные и приятные результаты бренду, продвижением которого Вы занимались?
 
Мы никогда не делали слишком рискованных шагов, чтобы не нарушить уже обретенный баланс. Но когда увидели, что украшения сами по себе никому на деле не интересны, начали искать подход к потребителям через их эмоции. Так появилась успешная рекламная кампания «Скажи «ДА» бриллиантам», которая принесла нам не только высокий уровень вовлечения, но и повысила продажи украшений с бриллиантами в интернет-магазине.
 
Сам посыл «Скажи «Да» бриллиантам» вызвал ажиотаж у наших потребителей: под рекламным постом в Facebook мы получили сотни комментарием в стиле «Я говорю ДА», «Хочу, хочу», «Так!». Это крутой опыт, который подсказывает нам как лучше взаимодействовать с нашими потенциальными клиентами.
социальные_сети
На какую возрастную группу, с Вашей точки зрения, рассчитан эмпирический маркетинг?
 
Эмпирический маркетинг основан на трансляции ценностей компании потребителям, поэтому он всегда рассчитан на возраст ЦА бренда. Однозначно, сильный эмоциональный маркетинг способен расширять и масштабировать ЦА бренда, особенно в возрастном диапазоне. Интерактив, креативный посыл и вовлечение привлекают даже поколение Z (которое, как мы все хорошо знаем, терпеть не может обыкновенную рекламу).
 
Назовите три ключевых фактора успешной стратегии экспириентального маркетинга.
 
1) Четкая цель бренда и ясный ответ на вопрос «Зачем мне экспириентальный маркетинг?»; 2) маркетинг воплощает и транслирует ценности компании; 3) активное и эмоциональное участие потребителя в «движухе» бренда. Никогда не забываем, что здесь важны эмоции и личный опыт вашего потребителя от взаимодействия с брендом, иначе это всё будет обычной пресной «продажной» рекламой.

Также с этим читают:

6 правил успешного стартапа. С маркетингом на «ТЫ»!

6 правил успешного стартапа. С маркетингом на «ТЫ»!

  Запуская персональный бизнес, Вы, так или иначе, выступаете в роли маркетолога. Технологии, стратегии, идеи не стоят на месте, они пребывают в постоянном движении, поэтому

Marketing_internet_2018

Интернет-маркетинг 2018 – вакансии, вклад, востребованность.

HeadHunter — российская компания интернет-рекрутмента, развивающая бизнес в России, Украине, Белоруссии, Казахстане на протяжении 18-ти лет, рассказала о динамике развития сферы интернет-маркетинга.

Виски из винных бочек: алкогольный релиз месяца!

Виски из винных бочек: алкогольный релиз месяца!

В «Библии Бармена» винокурня Arran описана как символ возрождения односолодового шотландского виски. В момент упадка и закрытия конкурентов она стала известной, благодаря созданию фирменного напитка

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга