17.02.2020 «Эмоции и троллинг: как реагировать и не навредить бренду»

 

Как бороться с негативом рассказывает маркетолог Артем Уразовский:
 

Конструктивный негатив
 

Пользователь не удовлетворен качеством услуг, хочет решить свою проблему или указывает на определенные проблемы бренда. Прежде всего, нужно реагировать именно на такие комментарии.
 

Главные принципы решения:
 

Каждый такой комментарий для бренда является чрезвычайно ценным, ведь помогает улучшить продукт и сервис. Ошибки бывают у всех и важно на них учиться. Нужно индивидуально решать проблему конкретного пользователя. Отрицательный отзыв можно превратить в позитивную историю взаимодействия бренда со своей аудиторией — и увеличить лояльность.
 

 

Эмоциональный негатив
 

Автор комментария проявляет к бренду или его представителей отрицательные эмоции без указанной причины или какой-либо дополнительной информации.
 

Главные принципы решения:
 

Эмоции нужно привести в порядок. Когда нет конкретики, нужно задавать вопросы, уточнять нужны факты. Установить, был ли человек вообще пользователем услуги/продукта, узнать все детали. Часто люди просто подхватывают негатив, не имея конкретных замечаний к продукту или и не пользуясь им. Извиняться нужно после того, как четко понятно, за что. И делать это нужно сразу.
 

Если человек не вступает в конструктивную дискуссию, избегает четких ответов — это признаки хейтера. Отвечать следует в рамках определенной конкретной проблемы. Не предоставлять лишней информации, которая может вызвать новую эмоциональную волну. Типичная ошибка — когда к коммуникации присоединяются владельцы бизнеса. Они реагируют болезненно, резко и эмоционально.
 

Поэтому лучше всего делегировать решение негативных отзывов модераторам сообществ или пиар-команде. Собственники, топ-менеджмент компании могут участвовать в определенных случаях, если это особо оживленная дискуссия или общественно важная тема. Тогда лучше выходить с хорошо обдуманным ответом, согласованным с пиар-командой.
 

 

Троллинг
 

Тип негатива от пользователей, которые получают эмоциональное удовлетворение от распространения негатива о бренде и его представителей. Им важно завоевать внимание бренда, вывести его на эмоцию или ошибочный шаг, получить ощущение «контроля над жертвой».
 

Главные принципы решения:
 

«Не бороться». Троллей не изменить и не избежать. А еще тролли никогда не приходят туда, где неинтересно. Если к вам пришел тролль — это означает, вы достойны внимания. В диалоге с троллем стоит искать полезную информацию и сигналы для улучшения своего бизнеса, продукта. Если их нет — прекращайте диалог.
 

«Не кормить тролля». Общаться с троллями нужно по «принципу айкидо». Даже если вас будут провоцировать на продолжение разговора, ограничьтесь одной-двумя короткими ответами.
 

 

Заказанный негатив
 

Бывает и такое, что конкуренты или другие заинтересованные стороны используют определенный повод для направленной ущерб репутации бренда или его представителей.
 

Главные принципы решения:
 

Реагировать максимально быстро. Время влияет на стоимость репутации бренда. Пиар-команда должна реагировать первой, не дожидаясь ответа юристов и не теряя время. Далее ведется параллельная работа. Авторов негатива необходимо вывести на подробности, задавать уточняющие вопросы, просить их предоставить факты.
 

В общем черный пиар делится на две категории — который можно и нельзя остановить. В работе с особо серьезными случаями важна командная работа: агентство+клиент, маркетинг-команда+собственники бизнеса.