17.02.2020 «Эмоции и троллинг: как реагировать и не навредить бренду»
Как бороться с негативом рассказывает маркетолог Артем Уразовский:
Конструктивный негатив
Пользователь не удовлетворен качеством услуг, хочет решить свою проблему или указывает на определенные проблемы бренда. Прежде всего, нужно реагировать именно на такие комментарии.
Главные принципы решения:
Каждый такой комментарий для бренда является чрезвычайно ценным, ведь помогает улучшить продукт и сервис. Ошибки бывают у всех и важно на них учиться. Нужно индивидуально решать проблему конкретного пользователя. Отрицательный отзыв можно превратить в позитивную историю взаимодействия бренда со своей аудиторией — и увеличить лояльность.
Эмоциональный негатив
Автор комментария проявляет к бренду или его представителей отрицательные эмоции без указанной причины или какой-либо дополнительной информации.
Главные принципы решения:
Эмоции нужно привести в порядок. Когда нет конкретики, нужно задавать вопросы, уточнять нужны факты. Установить, был ли человек вообще пользователем услуги/продукта, узнать все детали. Часто люди просто подхватывают негатив, не имея конкретных замечаний к продукту или и не пользуясь им. Извиняться нужно после того, как четко понятно, за что. И делать это нужно сразу.
Если человек не вступает в конструктивную дискуссию, избегает четких ответов — это признаки хейтера. Отвечать следует в рамках определенной конкретной проблемы. Не предоставлять лишней информации, которая может вызвать новую эмоциональную волну. Типичная ошибка — когда к коммуникации присоединяются владельцы бизнеса. Они реагируют болезненно, резко и эмоционально.
Поэтому лучше всего делегировать решение негативных отзывов модераторам сообществ или пиар-команде. Собственники, топ-менеджмент компании могут участвовать в определенных случаях, если это особо оживленная дискуссия или общественно важная тема. Тогда лучше выходить с хорошо обдуманным ответом, согласованным с пиар-командой.
Троллинг
Тип негатива от пользователей, которые получают эмоциональное удовлетворение от распространения негатива о бренде и его представителей. Им важно завоевать внимание бренда, вывести его на эмоцию или ошибочный шаг, получить ощущение «контроля над жертвой».
Главные принципы решения:
«Не бороться». Троллей не изменить и не избежать. А еще тролли никогда не приходят туда, где неинтересно. Если к вам пришел тролль — это означает, вы достойны внимания. В диалоге с троллем стоит искать полезную информацию и сигналы для улучшения своего бизнеса, продукта. Если их нет — прекращайте диалог.
«Не кормить тролля». Общаться с троллями нужно по «принципу айкидо». Даже если вас будут провоцировать на продолжение разговора, ограничьтесь одной-двумя короткими ответами.
Заказанный негатив
Бывает и такое, что конкуренты или другие заинтересованные стороны используют определенный повод для направленной ущерб репутации бренда или его представителей.
Главные принципы решения:
Реагировать максимально быстро. Время влияет на стоимость репутации бренда. Пиар-команда должна реагировать первой, не дожидаясь ответа юристов и не теряя время. Далее ведется параллельная работа. Авторов негатива необходимо вывести на подробности, задавать уточняющие вопросы, просить их предоставить факты.
В общем черный пиар делится на две категории — который можно и нельзя остановить. В работе с особо серьезными случаями важна командная работа: агентство+клиент, маркетинг-команда+собственники бизнеса.
Также с этим читают:

Максим Мирошниченко – взгляд изнутри или «в чём сила маркетинга?»
Максим Мирошниченко – директор по маркетингу (CMO) в компании OneBox – программный комплекс, включающий в себя CRM-систему, ERP-систему и управление бизнес-процессами (BPM). Компания OneBox работает

Тренды рекламного рынка 2018 — куда «уходят» бюджеты?
MAGNA — централизованный ресурс IPG Mediabrands, который разрабатывает интеллектуальные, инвестиционные и инновационные стратегии, опубликовал результаты проведенного исследования. Согласно прогнозам ресурса рекламные расходы вырастут

Маркетинг инноваций – технологии продвижения и успеха
С каждым годом в товарном ассортименте предприятий растёт доля новых продуктов. Новая эпоха создаёт новые вызовы, и возрастающее сходство между конкурирующими брендами, ставит новые задачи