Читай по глазам: еye-tracking как инструмент нейромаркетинга

Айтрекинг
Для изучения потребностей и желаний клиентов компании регулярно проводят исследования, результаты которых не всегда достоверны.
 
Почему так происходит?

Респонденты думают и говорят одно, но подсознательные реакции, которые впоследствии выливаются в действия, свидетельствуют о другом. Маркетологи пришли к выводу, что необходимо слышать потребителя, но не менее важно смотреть его глазами. Такой подход породил метод eye-tracking.
 
Что это за метод и какова эффективность?
 
Первооткрывателем закономерности движений глаз в процессе прочтения текста был французский офтальмолог XIX века Луи Эмиль Жавель. Ученый обнаружил, что взгляд не перемещается по тексту, а делает серию остановок с фиксацией. Разработки положили начало исследованиям скорочтения и военных систем наведения.
 
С конца 90-х годов eye-tracking используется в медицине, психологии, видеокоммуникации, автомобильной отрасли, и, конечно, в маркетинге.
 
Популярные автомобильные бренды оснастят машины системой eye-tracking, чтобы отследить направление взгляда. Водитель прекратит концентрироваться на дороге дольше нескольких секунд – система подаст звуковой сигнал.
 
Eye-tracking позволяет увидеть нерефлекторную реакцию на маркетинговые сообщения. Метод помогает вычислить когнитивные процессы принятия решений, конечная цель которых — свести к минимуму ошибки в процессе запоминания информации.
 
На какие вопросы отвечает Eye-tracking?

     
  • На какие элементы дизайна потребитель обратил внимание?
  • Какие части товара или рекламы притягивают взгляд, а какие находятся в «слепой зоне»?
  • Почему потребитель выбрал или не выбрал продукт?

 
Изучение контента сайтов методом eye-tracking привело к открытию эффекта баннерной слепоты (banner blindness). Покупатели не замечают рекламный контент – фиксируя взгляд на баннере, не кликают на него, если считают рекламой. Реклама в интернете более эффективна, если внешне напоминает контент сайта. Метод доказал, что сложные термины менее эффективны понятных слов.
 
На что влияет расположение контента?
 
Расположение контента вызывает больший интерес у пользователей, чем цифры, яркие заголовки и замысловатые шрифты. Объясняется это эффектом «черных» и «золотых» дыр.
 
«Золотые дыры» – привлекательные для пользователей зоны на сайте. «Черные дыры» напротив – зоны, лишенные внимания посетителей. Для доказывания феномена специалисты компании Eyetools провели эксперимент на сайте Ebay.com. В зонах «черных дыр» были размещены надписи «Никакой банковской гарантии» и «Мгновенная потеря денег», которые заметили 4% пользователей.
 
В зависимости от дизайна сайта, «черные» и «золотые» дыры располагаются по-разному.
 
Хотя метод eye-tracking определяет какие элементы привлекают внимание респондента, остается не ясно что при этом испытывает покупатель. Инновационные разработки фиксируют динамику изменения диаметра зрачка, но не идентифицируют эмоции.
 
Для понимания по какой причине респондент задержал взгляд на определенной точке, изыскатели используют комплексные методики, поэтому eye-tracking – составляющая часть исследований, но не волшебная пилюля.

Также с этим читают:

vzlom_marketinga_nauka_o_tom_pochemu_my_pokupaem_fil_barden

Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

Как фон изменяет восприятие бренда? Почему врут фокус-группы? Влияет ли презентация на восприятие имплицитной цены? На эти и многие другие вопросы Вам ответит гуру маркетинга

111

Mr. Proper — новое лицо, новые функции!

Все мы помним известную телерекламу про «Мистера Пропера», который появляется в самую нужную минуту и помогает отчаявшимся домохозяйкам с уборкой. На этот раз вездесущий Mr.

Lakonichnuy_obraz_v_novom_dizayne_Millennium

Лаконичный образ в новом дизайне Millennium

Шоколадная фабрика Millennium провела ребрендинг десертных упаковок. В основе дизайна – философия минимализма и нотки европейского стиля, которые окажутся на пике популярности в 2019 году.

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга