Читай по глазам: еye-tracking как инструмент нейромаркетинга

Айтрекинг
Для изучения потребностей и желаний клиентов компании регулярно проводят исследования, результаты которых не всегда достоверны.
 
Почему так происходит?

Респонденты думают и говорят одно, но подсознательные реакции, которые впоследствии выливаются в действия, свидетельствуют о другом. Маркетологи пришли к выводу, что необходимо слышать потребителя, но не менее важно смотреть его глазами. Такой подход породил метод eye-tracking.
 
Что это за метод и какова эффективность?
 
Первооткрывателем закономерности движений глаз в процессе прочтения текста был французский офтальмолог XIX века Луи Эмиль Жавель. Ученый обнаружил, что взгляд не перемещается по тексту, а делает серию остановок с фиксацией. Разработки положили начало исследованиям скорочтения и военных систем наведения.
 
С конца 90-х годов eye-tracking используется в медицине, психологии, видеокоммуникации, автомобильной отрасли, и, конечно, в маркетинге.
 
Популярные автомобильные бренды оснастят машины системой eye-tracking, чтобы отследить направление взгляда. Водитель прекратит концентрироваться на дороге дольше нескольких секунд – система подаст звуковой сигнал.
 
Eye-tracking позволяет увидеть нерефлекторную реакцию на маркетинговые сообщения. Метод помогает вычислить когнитивные процессы принятия решений, конечная цель которых — свести к минимуму ошибки в процессе запоминания информации.
 
На какие вопросы отвечает Eye-tracking?

     
  • На какие элементы дизайна потребитель обратил внимание?
  • Какие части товара или рекламы притягивают взгляд, а какие находятся в «слепой зоне»?
  • Почему потребитель выбрал или не выбрал продукт?

 
Изучение контента сайтов методом eye-tracking привело к открытию эффекта баннерной слепоты (banner blindness). Покупатели не замечают рекламный контент – фиксируя взгляд на баннере, не кликают на него, если считают рекламой. Реклама в интернете более эффективна, если внешне напоминает контент сайта. Метод доказал, что сложные термины менее эффективны понятных слов.
 
На что влияет расположение контента?
 
Расположение контента вызывает больший интерес у пользователей, чем цифры, яркие заголовки и замысловатые шрифты. Объясняется это эффектом «черных» и «золотых» дыр.
 
«Золотые дыры» – привлекательные для пользователей зоны на сайте. «Черные дыры» напротив – зоны, лишенные внимания посетителей. Для доказывания феномена специалисты компании Eyetools провели эксперимент на сайте Ebay.com. В зонах «черных дыр» были размещены надписи «Никакой банковской гарантии» и «Мгновенная потеря денег», которые заметили 4% пользователей.
 
В зависимости от дизайна сайта, «черные» и «золотые» дыры располагаются по-разному.
 
Хотя метод eye-tracking определяет какие элементы привлекают внимание респондента, остается не ясно что при этом испытывает покупатель. Инновационные разработки фиксируют динамику изменения диаметра зрачка, но не идентифицируют эмоции.
 
Для понимания по какой причине респондент задержал взгляд на определенной точке, изыскатели используют комплексные методики, поэтому eye-tracking – составляющая часть исследований, но не волшебная пилюля.

Также с этим читают:

Personalizazija_welmart

Персонализация на «всех парусах» или датчики от Wal-Mart Stores.

Американская компания-ритейлер Wal-Mart Stores Inc., управляющая крупнейшей в мире розничной сетью под маркой Walmart, подала заявку на патент, суть которого состоит в использовании в домах

Oksana_Selendeeva

Маркетинг как философия бизнеса — интервью с Оксаной Селендеевой

Оксана Селендеева – директор по маркетингу Московского банка Сбербанка России.  Назовите три качества успешного маркетолога. Как Вы обрели эти качества? Расскажите о пути к успеху.

iPhone_X_Unleash_Apple

В чем сила Apple? Новый процессор iPhone

Компания Apple смешала реальный мир с игрой в новом ролике, чтобы продемонстрировать силу мобильных игр на iPhone благодаря новой системе A11 Bionic внутри гаджета.   На

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга