Светлана Борисевич о скорости маркетинга, качестве сервиса и любви к своему делу!

Smart_&Marketing_intervju
Светлана Борисевичдиректор по маркетингу Бизнес-школы ИПМ, Беларусь.

 
Расскажите историю, которая повлияла на Вашу личность в принятии решения стать частью «великого маркетинга»?
 
Маркетинг – это сфера моей самореализации, которую действительно люблю. Мой путь к маркетингу был не очевиден: сначала я получила высшее техническое образование, затем высшее экономическое, но меня всегда тянуло к творчеству, чему-то нестандартному и воодушевляющему. Стать маркетологом мне помог случай.
 
В начале 2000-х годов компания Nestle открыла представительство в Беларуси, я подала резюме и мне предложили стать Promotion manager. Так началась моя карьера в маркетинге. Работа в международной компании – мечта любого маркетолога и этот опыт стал бесценным.
 
Что еще повлияло на мой выбор стать профессиональным маркетологом? Обучение в Chartered Institute of Marketing, UK.
 
В 2002 году получить международный диплом было фантастикой. К счастью, Бизнес-школа ИПМ уже тогда была аккредитованным центром по подготовке студентов, и мечта стала реальностью. С тех пор я постоянно учусь, ведь маркетинг — одна из самых быстро меняющихся дисциплин, без обучения не обойтись.
 
Сделав карьеру директора по маркетингу, я стала преподавать в Бизнес-школе ИПМ, помогать маркетологам стать успешными и найти свой путь в «великом маркетинге».
 
Какую роль в Вашей деятельности играет эмоциональный маркетинг?
 
Найти путь к сердцу клиента — непростая и очень важная задача для маркетолога. Как это сделать? Как правило, мы хорошо относимся к тем людям, которые проявляют заботу о нас. В нашей компании мы заботимся о клиентах не только предоставляя качественный сервис, мы объединены единой миссией – обучением и развитием. Это даже больше, чем эмоциональный маркетинг, мы чувствуем дружескую поддержку друг друга, партнерство.
 
Расскажите о реальном бизнес-кейсе, где удалось использовать знания из области ЭМ?
 
«Использовать» эмоциональный маркетинг – звучит как-то неискренне. Если Клиент в вашей компании с большой буквы, вам не нужны кейсы и глубокие знания в ЭМ, как хорошим родителям не обязательно читать книги по педагогике, они чувствуют своих детей и заботятся о них.
 
Клиентоориентированность, понимание чего хочет ваш клиент, каковы его мотивы покупки (Customer Insight)  – это и есть знания в ЭМ. Часто клиенты сами подсказывают путь к своему сердцу, необходимо только подобрать правильный ключ.
 
Как подбираете ключи?
 
Приведу простой пример из FMCG: при проведении «слепого тестирования» потребители не могут отличить на вкус воду или пиво прямого конкурента, но оказываясь перед выбором в магазине у каждого возникают свои приоритеты, эмоции, желания и именно они играют роль в процессе выбора.
 
Реклама с известной актрисой? Спонсорство любимой команды по футболу? Это и есть эмоциональный маркетинг в действии!
Smart_&Marketing
 
Что можете прогнозировать в части развития управления впечатлениями или эмоциональным опытом клиентов?
 
Идея близости товара к разуму и чувствам потребителя не нова, ее сформулировал Джек Траут в своей работе «Позиционирование». Идею поддержал Филип Котлер, написав, что направлять усилия только на разум уже недостаточно, компании должны затрагивать сердца потребителей.
 
Управлять впечатлениями или эмоциональным опытом клиентов – значит реагировать на критику, жалобы и предложения по улучшению впечатлений, которые производят товары или услуги. Таким образом, мы можем создавать дополнительную ценность для клиента, а это самая важная работа в построении бренда.
 
Ваша теория «step by step» в становления успеха директора по маркетингу?
 
Я не могу предложить теорию или универсальный совет.  В моем случае – это постоянная практика и обучение. Конечно, работа в международной компании мне дала многое, т.к. маркетинг в нашей стране тогда был в зачаточном состоянии.
 
Невозможно стать хорошим маркетологом сразу после ВУЗа, к сожалению, наше образование слишком оторвано от практики. Сейчас для получения знаний масса возможностей: семинары, вебинары, онлайн-курсы, мастер-классы, книги. Проблема в том, что даже опытному маркетологу сложно разобраться в потоке информации. Важно понять систему: стратегию бренда, планирование, построение эффективных коммуникаций.
 
Эмоциональная или функциональная стоимость? Кто победит в этом «маркетинговом батле»?
 
Между этими понятиями не должно быть соревнования, это как пальцы одной руки, они работают вместе. Мы можем заставить клиента купить наш товар или услугу первый раз под воздействием эмоций, но если он будет недоволен качеством – второй раз мы его не привлечем. Более того, мы можем получить нелояльного клиента и отрицательные отзывы, а это уже влияет на имидж бренда.
 
Важнее то, что мы хотим платить за эмоцию! Французские духи стоят гораздо выше, чем их функциональность, но мы рады почувствовать себя прекрасной парижанкой. И не напрасно Chanel потратила 44 миллиона долларов на рекламу с Николь Кидман – это поистине шедевр.
 
Как определяете успех маркетингового проекта?
У успеха есть определенный критерий – достижение цели. Необходимо понять где вы находитесь сейчас, куда хотите прийти, что будете делать, и как будете измерять достижения.
 
Кто влияет на успех? Прежде всего — команда. Я очень ценю профессионализм, вовлеченность, ответственность, “чувство плеча” и партнерство. В маркетинге много разных составляющих: аналитика, креатив, PR, дизайн, Интернет, SMM и т.д.  Одному маркетологу не справиться со всем вместе  –  нужна команда. У нас небольшая компания, поэтому некоторых специалистов мы привлекаем на проекты, они работают дистанционно из разных уголков планеты, но это не мешает нам чувствовать себя единой командой.
 
Задача директора по маркетингу – видеть направления развития, создать команду, мотивировать и направить, поставить правильные цели и достичь их. Это и есть успех.
 
Какие факторы чаще всего из Вашей практики помогали создавать ажиотажный спрос?
 
У меня большой опыт в проведении различных акций, поэтому и примеров много, но самый яркий – красная кружка Нескафе в подарок. На протяжении многих лет моей работы в Nestle мы каждый год проводили эту акцию, и каждый год был ажиотаж. Ни сахарница, ни молочница, которую мы предлагали покупателям в качестве альтернативы, не вызывали такого спроса, как красная кружка.
 
Функционал или эмоция, что движет желанием клиентов обладать именно красной кружкой?
 
Neskaffe_I_am_Smart_&_Marketing
Карл Бухнер говорил: «Люди забудут, что ты сказал, но они никогда не забудут, какие чувства ты у них вызвал». Как у Вас получалось реализовать данный смысл в проекты и проследить счастье потребителей?
 
Счастье потребителя можно увидеть в конце обучения, когда за полгода программы мы видим результат, а главное  – результат видит клиент. Иногда обучение открывает скрытый потенциал, позволяет посмотреть на окружающие вещи под новым углом, переоценить возможности и дает новый стимул к развитию.
 
«Теперь я знаю как, и точно могу больше!», — говорит клиент в конце программы самому себе и это ощущение незабываемо!
 
Что для Вас маркетинг: стиль жизни или бизнес?
 
Для меня это однозначно стиль жизни. Я нашла в маркетинге то, что мне близко – системность, творчество и развитие. Маркетинг разнообразен, даже работая в одной компании, вам никогда не скучно. Важно только принимать вызовы изменяющейся среды, быть готовым обучаться и совершенствоваться.
 
Любимая мотивирующая цитата или напутствующие слова? 
 
«Люди покупают не то, что вы создаете, а то, почему вы это создаете»
(с) Саймон Синек
 
Знания в области маркетинга помогают не только развивать компанию, они нужны для собственного успеха вне зависимости того, чем вы занимаетесь.
 
Учитесь, творите и развивайтесь!
 
Подготовлено для портала о маркетинге и рекламе Smartandmarketing.com

Также с этим читают:

3 факта о которых вы не догадывались. Как маркетинг влияет на нашу жизнь

Как маркетинг влияет на нашу жизнь – 3 факта о которых вы не догадывались

Современный мир полон новизны, инноваций, смелых решений и… потребления. Крупные и мелкие, иностранные и отечественные, раскрученные и неизвестные, — компании всего мира активно формируют общество

Больные дети VS неизбежного!

Кампания от SickKids – мы живём, боремся и побеждаем!

Канадский госпиталь «SickKids», в рамках кампании, направленной на привлечение средств на научные исследования в области здравоохранения, выпустил промо-ролик с девизом «Мы побеждаем!».   Создатели ролика

Vanentino Парижская неделя моды зима 2016-17

Показ мод от Valentino

Valentino возвращается в эпоху Шекспира! Показ от кутюр модного дома Valentino окунул нас в атмосферу викторианской эпохи. Модели, как будто вышедшие из произведений Шекспира, поражали

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга