О сильном маркетинге и том, как научиться слышать потребителя с Яной Дехтяр

Yana_Dehtyar

«Помогите клиентам решить их проблемы, и они отплатят вам сторицей»
(с) Яна Дехтяр

 
Яна Дехтяр – директор по маркетингу сети медицинских лабораторий «Синэво», Украина
 
«Синэво» — самая большая компания в коммерческой медицине Украины.
 
Кто Вы по образованию и почему связали профессиональную жизнь с маркетингом?
 
Я — вечный студент. Первое высшее образование получила в КНЛУ по специальности «Менеджмент организаций». Дальше — PMD Marketing в Международном институте менеджмента г. Киева (МИМ), потом снова МИМ-Киев, но уже MBA-степень. Сейчас получаю второе бизнес-образование в Лондонском университете (Roffey Park, The University of Sussex), которое связано с инновациями и лидерством в организациях.

Что для Вас «маркетинг»?
 
«Что для Вас “маркетинг”?» — мой любимый вопрос к тем, с кем собираюсь работать.
Когда-то у меня даже был «год маркетинга», когда каждую неделю меняла на двери в свой кабинет распечатку с обозначением слова «маркетинг». Каких только определений там ни было — от инвестиций в будущее компании до эмоций потребителя.
 
Я выделяю классическое определение: маркетинг — это 4 P: Product, Price, Place, Promotion (+ People в сфере услуг). Уже давно появились и 5, и 8 С (Customer, Cost, Channels of distribution, Competition, Compatibility), но от этого основа только выигрывает.
 
Маркетинг-микс охватывает:

  • Товар / услуга — что будет продавать бизнес? В чем нуждается рынок? О чем мечтают потребители?
  • Стоимость, которую потребитель готов отдать за товар или услугу вместе со всеми скидками,  начисленными бонусами и дополнительными бантиками в подарок.
  • Место, которое сейчас может быть как офлайн, так и онлайн.
  • Где вы находитесь? Легко ли вас найти? Покажет ли вас поисковик и есть ли вы на картах? Как быстро отреагируете на вопрос в социальных сетях?
  • И, конечно же, промоции, т.е. как продавать. Это мой любимый пункт, в котором можно не ограничивать свою фантазию и креатив.

 
Стимулирующий маркетинг создает инструменты мотивации, которые рассчитаны на вызов эмоций, мыслей и ощущений, приводящих потребителя к действию — приобретению товара или услуги. Как Вы стимулируете потребителя и каким способом вызываете эмоции?
 
Мы работаем в сложной сфере — медицине. Она мало знакома потребителю и не вызывает желания углубляться в нее, пока ты себя хорошо чувствуешь. Но подход: «Узнал, сколько стоят лекарства, — решил, что не болен» чреват запущенными заболеваниями.
 
Поэтому вот уже 11 лет мы в «Синэво» меняем культуру лабораторной диагностики: воспитываем у клиентов ответственность за свое здоровье — «если ты сам о себе не позаботишься, никто другой этого не сделает». Поэтому наш стимулирующий маркетинг носит обучающий характер, где-то даже ликбез. Ведь для того, чтобы услугой захотели воспользоваться, необходимо, чтобы потребитель сначала понял, что это за услуга, и тогда он знает зачем она ему нужна.
 
В Европе принято проходить скрининг 1 раз в полгода. В итоге европейцы существенно экономят на лечении, хотя и тратят больше на диагностику. В Украине каждая гривна, потраченная на диагностику, равна пяти гривнам, сэкономленным на лечении. Пока что этот месседж не очень близок нашему менталитету, но мы работаем над этим.
 
Примером стимулирующего маркетинга «Синэво» могу назвать наши ежемесячные рассылки с «Предложением месяца» от кабинета хранения результатов анализов на www.vitagramma.com. В электронных письмах клиенты получают актуальные скидочные предложения, которыми могут воспользоваться сами или поделиться со своими близкими.
 
Для многих это уместное напоминание о том, что нужно не только раз в 10 тыс пробега пройти ТО своего автомобиля, но и периодически проверить, как там работают родные органы.
 
В 2017 году к 10-летию «Синэво» в Украине, мы провели инфокампанию под названием «Не дай болезням испортить праздник жизни». Создали лэндинг с информацией о профилактике, тест, позволяющий выявить риски заболеваний — лидеров среди самых опасных и распространенных, таким образом проявив заботу об украинцах.
 
Всем, кому тест показал повышенный риск заболевания, мы давали возможность сдать анализы, помогающие эти болезни своевременно диагностировать со скидкой 50 %. И это все онлайн, так как мы первые в Украине запустили онлайн-магазин анализов. В итоге наш клиент получает действительно удобный сервис: оформить анализ, не выходя из дома, узнать подготовку, расположение отделений и т.д. Плюс услуга онлайн-заказа позволяет нашим клиентам обслуживаться в пять раз быстрее обычного посетителя и получать дополнительные плюшки за использование digital.
 
Каких критериев придерживаетесь, создавая стимул в маркетинговом проекте?
 
В любом бизнесе, деле или маркетинговом проекте в первую очередь должен быть здравый смысл. Поэтому у нас критерии самые простые и понятные:

  • эффективность;
  • прозрачность;
  • аналитика.

 
Они помогают адекватно подходить к задачам, планированию и успевать отслеживать вектор движения в моменты, когда его пора корректировать.
 
Какие креативные методы используете в процессе формирования идей, позволяющих разрешить проблему низкого спроса на услуги или товары?
 
Рынок медицинской диагностики — это растущий рынок, и до насыщения ему еще далеко.
 
Мы активно используем контент-маркетинг, обязательно говоря на языке потребностей клиента. Ежеквартально выпускаем журнал для клиентов «Будь Здорова!». Запустили интересный проект — офис-активация: образовательные лекции в офисах крупнейших украинских компаний о пользе профилактики здоровья с бесплатным анализом для офисных сотрудников.
 
Как составляете портрет целевой аудитории?
 
Мы много знаем о своем клиенте. Их у нас 12 тыс человек в день в Украине, поэтому здесь все просто. Мы знаем, что наш клиент — это женщина 25-40 лет, которая заботится о здоровье своей семьи. Наша основная коммуникация ведется именно с ней. Даже корпоративный журнал о здоровье для наших клиентов называется «Будь здорова!».
 
Если углубляться в свою целевую аудиторию, могу сказать, что мы исследовали путь клиента по нашему бизнесу и составили карту точек контакта — customer journey map. Также определили пять «персон» (типов клиентов), используя подход Design Thinking.
 
На ваш взгляд, как найти наиболее ощутимое и неоспоримое преимущество в работе с брендом?
 
Когда бренд слушает своего потребителя — это самое ощутимое преимущество. Мы говорим на языке потребностей нашего клиента и всегда помним, для кого услуга или товар и кто будет ее покупать. Требуется не так и много — выйти на улицу, проехаться в транспорте, стать ближе к потребителю. Быть там, где ваш клиент, и начать его понимать. Помогите клиентам решить их проблемы, и они отплатят вам благодарностью сторицей.
 
Если клиент доволен, он придет снова и порекомендует вас друзьям. Это и на показателях NPS (дословно с англ. Net Promoter Score можно перевести как «общий показатель сторонников», а популярный перевод на русский — индекс потребительской лояльности) отобразится, и бухгалтерии будет чем выплатить зарплату.
 
По каким критериям подбираете персонал себе в команду? Что для Вас имеет значение прежде всего — личностные качества или профессиональные?
 
Отдел маркетинга в «Синэво» — это настоящая dream team. При подборе новых сотрудников для меня больше всего важны личностные качества, ведь они непосредственно влияют на работу. Для получения джоб оффер соискатель должен быть командным игроком и уметь работать на результат.
 
Поэтому для работы в такой структуре просто необходимо разделять нашу миссию — улучшение здоровья украинцев — и быть на одной волне с коллегами.
 
В описаниях вакансий у меня есть несменный список характеристик:

  • интеллектуальный;
  • проактивный;
  • работающий на результат;
  • позитивный.

 
Когда соискатель умеет думать логически и схватывает на лету, ввод в новую сферу деятельности будет даваться легко. А для эффективного взаимодействия с коллективом необходимо регулярно проявлять эмпатию и строить позитивную и открытую коммуникацию.
 
О профессионализме можно писать много, но я убеждена, что при упорном труде он нарабатывается в 99% из 100%.
 
Какие профессиональные рекомендации и советы можете дать тем, кто начинает путь в маркетинге?
 
Маркетинг — очень разносторонний, в нем можно хвататься за десятки направлений, находить, терять и снова находить фокус. Но для начала пути необходимо знать основы.
 
Я советую почитать Котлера, как минимум, чтобы запомнить, кто стал родоначальником маркетинга. Советую читать Harward Business Review и книги Игоря Манна, посещать обучающие лекции и проходить онлайн-курсы, чтобы разбираться в сфере своей деятельности. Как минимум, периодически включать TEDx вместо фоновой музыки и понимать, что маркетолог должен быть в тренде.
 
Подготовлено для портала о маркетинге и рекламе Smartandmarketing.com

Также с этим читают:

Sozseti

Социальные сети и поколения – уровень влияния и доверия

Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус изучали теорию поколений и пришли к выводу, что каждые 20 лет формируется новое поколение, которое кардинально отличается от

chanel6

Chanel Fall haute couture 2018 – Карл Лагерфельд представил новую коллекцию

В рамках Недели высокой моды в Париже 2018 креативный директор Модного дома Chanel, Карл Лагерфельд, представил коллекцию Chanel Fall haute couture.

Amsterdam_museum

Не смотри – нюхай!

Под лозунгом «The future moving in» компания Siemens, вместе с голландским Городским музеем Амстердама STEDELIJK, провела выставку необычных картин. Идея мероприятия заключалась в том, что

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга