О маркетинге, коммуникациях и особенностях поколений с Николаем Маранчаком

Николай_Маранчак_директор_по_маркетингу
Николай Маранчак — Head of digital marketing Ukrainian Retail Association
 
Как давно Вы стали директором по маркетингу?
 
В RAU я возглавляю маркетинг уже более трех лет. За это время Ассоциация ритейлеров Украины стала главной омниканальной платформой для решения многих остроактуальных запросов отечественного рынка розничной торговли и коммерческой недвижимости, что безусловно заслуга всей нашей немногочисленной, но чертовски проактивной команды.
 
Если вопрос о моем творческом пути, то в маркетинге и PR я уже около 10 лет. Возглавлял эти направления в компаниях Baltic Training Group, Решения и Перспективы, Консалт Ресурс, Backstage и других.

 
Как бы Вы оценили текущее состояние рекламно-коммуникационного рынка Украины?
 
Хорошо, но… плохо. Интернет-рынок в прошлом году вырос вдвое. Увеличивается доля и других коммуникационных платформ, хотя этот рост не превышает 25%. Диджитализация рынка перестала отставать от общемировой: все больше денег вкладывается в онлайн-платформы, компании стремятся к омникальной модели бизнеса, формируется новая культура коммуникации.
 
Но есть всегда свое «но» — в данном аспекте это уровень квалификации отечественных специалистов. Не нужно долго переключать рекламу на ТВ или глубоко изучать интернет-рекламу, чтобы понять – если перед нами не дно креатива, то как минимум небрежное освоение рекламных бюджетов. Есть конечно исключения. Но профессионалов на рынке меньше, чем кажется. Нужно выращивать новое поколение специалистов.
 
Какие стратегии PR-коммуникаций, на Ваш взгляд, наиболее актуально использовать в современных условиях?
 
Есть PR-каналы, которые работают всегда – у них своя аудитория, с которой нужно продолжать активно работать. Но мир стремительно меняется. Сейчас эпоха диджитализации и если компания заинтересована быть актуальной, хочет «играть в долгую», ей стоит обратить внимание на те онлайн-каналы, которые наиболее интересны поколению Z.
 
Многие до сих пор не могут понят, что им делать с Instagram, я уже не говорю, что в Telegram они даже не завели до сих пор своего канала. Пять лет назад социальная сеть Facebook была платформой, способной удовлетворить потребность коммуникации с пользователями в соцсетях. Но сегодня молодежь уходят в мессенджеры. Сам принцип общения становится иным. Важно не упустить этот момент. Но опять же, а кто основная ЦА компании? Правильная стратегия всегда начинается с мониторинга кто ЦА и анализа где ее лучше всего искать.
 
Какой должна быть кампания, чтобы попасть «в сердце» целевой аудитории?
 
Простой и понятной. Пафосное размазывание о том, что ваш товар или услуги самые лучшие на рынке больше никому не интересны. Tone of voice должен быть сформирован на всех каналах коммуникации. Но прежде чем пытаться попасть «в сердце» своей ЦА, нужно попасть вообще в свою ЦА. Для многих это проблема.
 
Отличаются ли коммуникационные подходы и методы влияния в маркетинге, если говорить в разрезе поколений X, Y, Z?
 
Безусловно. Смысловая среда поколений X и Y все еще остается под влиянием постмодернизма, как культурного феномена. Поколение Z пропускает мир через себя уже иначе — через эстетику метамодерна. Если говорить примерами, посмотрите на результаты выборов. Почему, например, один из топовых кандидатов совершенно оказался не услышан молодежью. Посмотрите на то, что молодое поколение ринулось в Instagram и мессенджеры. Они иначе воспринимают мир, по-другому хотят быть услышанными и уж тем более иначе смотрят на вещи.
 
Хотите понять, как влиять на поколение Z? Проанализируйте где они «тусуются», как предпочитают общаться и поглощать информацию, и почему авторитет «лидеров мнений» для них выше авторитета тех же мировых брендов. Кто раньше других в этом разберется, тот займет топовые позиции в своем сегменте.
 
 На какие сервисы делаете ставку? В какие вкладываете больше сил?
 
Как по мне, сервисы для того и существуют, чтобы не вкладывать ни во что лишнее силы. Прежде всего это сервисы автоматизации: SMM planner, SEOlit; сервисы аналитики Google Analytics, SimilarWeb, Popsters. Есть еще отличные сервисы для аналитики и другой работы с соцсетями, но не всеми же сразу делиться, профессиональная тайна и все такое. Рассылка — MailChimp и eSputnik. Очень ценю все, что предлагает коммерческий Evernote — упрощает рабочие процессы и планирование.
 
Легко ли найти сегодня хороших специалистов? Как Вы подбираете команду?
 
Это боль любой компании, при чем не только в маркетинге и PR. Тут есть два пути. Первый – выбрать из подающих надежды и обучить. Многие компании предпочитают экономить на зарплатах и чаще выбирают этот путь. Иной вопрос, что обучать некому. Вот и топчутся на месте. Кому как повезет. Все на собственных шишках.
 
Второй путь – «хэдхантить» из другой компании. Именно этот вариант выбираем мы. От поиска «по объявлению» давно отказались. Добавлю, что новые профессиональные кадры очень нужны, и я считаю, что маркетингу, преподаваемому в ВУЗах, самое время догонять современные тренды. К сожалению, познания начинающих специалистов чаще не соответствуют современным запросам, а пройти многочисленные дорогостоящие курсы не так и просто.
 
Сам я сейчас преподаю SMM и Digital-маркетинг в целом в КНУКиИ. Пытаюсь дать студентам все то, что они могли бы внедрять в развитие той или иной компании уже сейчас. Вся надежда, что рынок улучшит новое поколение.
 
Какими качествами должен обладать начинающий специалист, чтобы добиться успеха в сфере маркетинговых коммуникаций?
 
Быть может не все это качества, но я бы выделил следующее: внимательность, грамотность, ассертивность, многозадачность, стратегическое мышление, серьезное отношение к дедлайнам и, пожалуй, склонность к внезапным инсайтам. Он не может всего знать, сфера постоянно меняется, потому готовность к постоянному самообразованию. Да и желательно понимание мировых тенденций и элементарно того, что происходит в мире.
 
Каких-то полгода назад Dolce&Gabbana вляпалась в историю с расизмом. Результат – погромы в магазинах, извинение дизайнеров, падение продаж и ухудшение репутации. Всего из-за одной кампании! И что вы думаете? На прошлой неделе на те же грабли со схожим контентом угодили Burger King. Ребят, вы серьезно? И это мировые бренды. У нас бытовой сексизм и прочии «измы» все еще в порядке вещей. Но так же не всегда будет. Потери для многих будут сокрушительными.
 
От каких ошибок Вы бы предостерегли начинающих маркетологов в начале их пути по карьерной лестнице?
 
Ошибок не нужно бояться. Они будут в любом случае и некоторые чертовски неприятные. Главное их не повторять. Уважение к своему клиенту, понимание его потребностей, терпение и добросовестность – вот уже полпути, чтобы избежать неприятностей.

Также с этим читают:

Pantone_Metallik_2019

Новая «металлическая» палитра от Pantone: сияй, мерцай, привлекай!

    На помощь дизайнерам и производителям упаковок пришел Институт цвета Pantone LLC — поставщик профессиональных стандартов цвета.   Институт представил новую серию Pantone Metallics —

4

Пожилые маркетологи и рекламисты Германии поселятся в одном доме… престарелых!

  Немецкие источники сделали заявление о том, что в скором будущем планируется креативное и беспрецедентное для Германии событие, в основу которого положена идея создания необычного

Смарт_Алекс_Беллос

Эмоции или разум — как числа влияют на покупателей?

Первые толкования о силе и магии чисел сделал Гуго Сен-Викторский, окрестив число десять – символом «высокой нравственности», девять — «изъяном в совершенстве», а одиннадцать —

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга