О маркетинге как науке про создание отношений с потребителями с Еленой Труш

Elena_Trysh
Елена Труш – директор по маркетингу компании «РедМед» (агентство популярных медицинских изданий, Украина).
 
Назовите три качества успешного маркетолога. Расскажите о своем пути к успеху.
 
Системность, способность к анализу, креативность. К системности приводит формат работы в маркетинге: изучение продукта, среды, целевой аудитории, ее потребностей, разработка маркетинговых целей и календарного плана внедрения. Таким образом, планирование целей и следование плану приводит к появлению системности.
 
Маркетинг – это наука про создание отношений с потребителем. Это кропотливая работа, а потому хаотичность и бессистемность могут перечеркнуть шансы на успех даже потенциальным продуктам – хитам.

Способность к анализу – одно из сильных свойств интеллекта человека, является генетически детерминированной характеристикой. Главное – дать этой способности «пищу» — цифры, факты, наблюдения и время для размышления. Хороший маркетинг в компании делается не одним маркетологом. Их, как минимум, должно быть два: специалист по стратегическому маркетингу и маркетолог-тактик. Один больше думает и размышляет, мечтает, планирует, а второй – внедряет и занимается вопросами операционной тактики.
 
Креативность – свойство, которое отражает преобладание правого полушария над левым. Обрела ли я специальным образом это качество? Скорее нет, чем да. Способствуют результативному креативу путешествия, чтение книг, общение с людьми из разных сфер, рисование, посещение художественных музеев, общение с креативными людьми.
 
Много идей можно почерпнуть, если задавить своего внутреннего «критика», смотреть на мир широко распахнутыми глазами, учиться у детей нестандартным решениям, быть любопытным и жадным к новым знаниям и опыту. Если уж и говорить о тех качествах, которые мне пришлось в себе вырабатывать, то это системность. Она требует дисциплины и упорства.
 
Как Вы стали директором по маркетингу? Это мечта, случайность, кропотливый труд? 
 
Директором по маркетингу я стала после двух лет работы в компании, когда благодаря работе отдела маркетинга, журнал «Участковый врач» занял первое место в рейтинге среди медицинских специализированных изданий для врачей первичного звена. Это был успех, который стоил команде напряженного труда.
 
Это была моя мечта — заниматься маркетингом. Я влюбилась в эту профессию, потому что маркетинг – это про путь товара или услуги к сердцу потребителя. Маркетинг – это про любовь, про выстраивание долгосрочных, честных и надежных отношений. Маркетинг – это про ценности, которые делают труд одних людей востребованным для других. И, в конце концов, одних людей нужными другим людям.
 
Как «заполучить» должность директора по маркетингу в компании?
 
Ну, во-первых, поставить себе такую цель. Во-вторых, – учиться. Учиться у лучших на рынке маркетологов, учиться в бизнес-школах. Мне, например, нравится уровень City Business School — они дают очень достойное образование в маркетинге. Расти, перенимать опыт коллег из других сфер, пробовать, рисковать. И что еще немаловажно — иметь за плечами опыт управления маркетинговым бюджетом хотя бы от десяти млн гривен. Если у маркетолога нет опыта маркетинговых трат, то он остается теоретиком, который часто не может оценить реальную эффективность маркетинговых инструментов.
 
Надо пробовать, внедрять, анализировать, исправлять ошибки, учиться и идти дальше. Претензии на эту должность должны подкрепляться реальными достижениями маркетинговых кампаний, а также навыками управления людьми и проектами. Нелишним будет умение себя презентовать, адекватно оценить свои силы и суметь обосновать, как вы сможете добиться целей компании.
 
Расскажите об успехах на трудовой ниве, чем гордитесь?
 
Горжусь тем, что продукты агентства являются лидерами в своих нишах, имеют высокий показатель не только узнаваемости, но и доверия. Любому СМИ, особенно специализированному, довольно трудно стать коммерчески успешным проектом, но в случае журналов «Участковый врач» и «Приватний лікар» нам это удалось. Во многом потому, что они изначально задумывались маркетологами, а не продакт-менеджерами.
 
У нас не было продукта – у нас была неудовлетворенная потребность людей, работающих в медицинской сфере. И мы пошли путем создания новой культуры чтения медицинской прессы, придумали журнал такого формата. Мы предложили рынку то, чего у них никогда не было – глянцевый формат медицинских специализированных журналов-таблоидов. И это сработало. И я горжусь, что теперь название журнала «Участковый врач» (а это неологизм — такой должности врача, на самом деле, никогда не было — был участковый терапевт и семейный врач) стало нарицательным.
 
На Ваш взгляд, какие инновационные маркетинговые методы пользуются наибольшей популярностью сейчас, и какие будут в приоритете в будущем году?
 
Инновационные маркетинговые инструменты — так современно звучит… Я сторонник классических маркетинговых инструментов, потому что маркетинг основан на психологии и физиологии человека. Человек — биологический и социальный объект. Есть классические инструменты в маркетинге, которые будут актуальны всегда, пока мишенью для маркетинга является существо человеческой расы, а не инопланетной. В 2016 году один из гуру маркетинга – российский маркетер Игорь Манн в ёмком списке обобщил актуальные маркетинговые технологии.
 
Он отнес к ним:

  • Клиентоориентированность
  • Человекоцентризм
  • Инновации
  • Системность
  • Регулярность
  • Последовательность
  • Фокусирование на ЦА
  • Охват общественности пиаром
  • Планирование
  • Тестирование

 
Я думаю, что эти технологии работали в 2017 и 2018 годах, будут еще работать дальше, не теряя актуальности. Что касается развития технических инноваций, речь идет о новых способах доставки информации потребителю. Возникают новые площадки и каналы, совершенствуется искусственный интеллект, накапливаются данные Big Data, которые позволяют рекламодателям точечно показывать рекламу, более релевантно подбирать содержание рекламных сообщений, подстраиваться под запросы пользователей и преследовать их в сети ретаргетингом. Инновации в маркетинге больше касаются не сути самого маркетинга, а формы взаимодействия с потребителем.
 
Среди трендов в мире маркетинга выделю следующие:

  • крайнюю степень кастомизации продукта / услуги
  • фокус внимания на качественной коммуникации
  • высокотехнологичность
  • сервис
  • прямой доступ потребителя к сотрудникам компании
  • живость, эмоциональность общения брендов со своей ЦА
  • социальность компаний-производителей

 
Также хочу отметить, что в настоящее время потребитель в гораздо большей степени, чем раньше, определяет частоту контактов с информацией о брендах.
 
Какие инструменты будут в приоритете?
 
Зависит от ЦА и рынка для конкретного продукта или услуги. Среди тех, что совершенно точно будут в приоритете: автоматизация общения с потребителем за счет ИИ и дальнейшее совершенствование «воронок продаж», геймификация, интерактивность, укрепление влияния видео и «вирусность» контента, как основного инструмента многомиллионных охватов.
 
Какие инструменты используете для коммуникации и получения обратной связи с потребителями?
 
Мы используем площадки в социальных сетях, рассылку по электронной почте, прямой маркетинг и офлайн формат общения на отраслевых выставках и мероприятиях.
 
Как Вы относитесь к тому, что на смену контекстной и поисковой рекламе приходит волна лидеров мнений?
 
«Волна лидеров мнения» — абсолютно логичный тренд. Как я к этому отношусь? Да как к вполне логичному развитию событий. Людям свойственно искать для себя объект для подражания, идентифицировать себя как участника определенной социальной группы, и иметь в этой группе «вожака», как пример стиля жизни, духовных идеалов, принципов и ценностей.
 
Как я уже говорила, человек — создание социальное. Управлять маркетингом, основанном на сотрудничестве с лидерами мнений – это не рекламки на билбордах вешать. Это сложнее. Нужно выстраивать отношения с людьми – долгие, прочные, взаимовыгодные. В отличие от рекламных щитов, этот процесс требует не только денег, но и душевных сил, времени, эмпатии. Если бренду далось влюбить в себя лидера мнений, то вся его многотысячная (или многомиллионная) «паства» будет разделять увлечение своего кумира. Так что в целом мне тренд нравится, потому что он органичен. Людям легче наследовать людей, чем следовать каким-то навязанным стандартам и стереотипам.
 
На Ваш взгляд, каких критериев нужно придерживаться для получения максимального результата при использовании методов крауд-маркетинга?
 
Какой сложный вопрос вы сформулировали. Каких критериев нужно придерживаться? Критериев возврата инвестиций. Каждый вложенный доллар должен приносить, как минимум, в два раза больше. Если закупаешь ссылочную массу и «гонишь трафик» на сайт, то количество клиентов может вырасти. Понятно, что при большем трафике будет больше покупок с сайта (если сайт что-то продает). Желательно, чтобы еще и конверсия росла. То есть изолированно взятый инструмент – крауд-маркетинг не столько эффективен, как комплекс мероприятий, направленных на улучшение продукта (услуги или товара), сервиса, юзабилити сайта, доставки товара и пр. Но хочу сказать, что отзывы — самый сильный инструмент формирования доверия к бренду, и легкость получения отзыва о бренде облегчает и ускоряет путь к сердцу потенциального клиента.
 
Как работаете с негативными отзывами?
 
С негативными отзывами работаем так: во-первых — БЛАГОДАРИМ! Во-вторых, – тщательно выясняем, что не нравится, выслушиваем, даем человеку выговориться и стараемся предоставить ему ту информацию, в которой он нуждается (тут стоит напомнить, что наш продукт – это СМИ). Если опубликовали неточность – извиняемся, можем опубликовать опровержение (но такого еще не было). И всегда человеку, который жалуется или негативно отзывается, дарим какой-нибудь подарок, потому что каждая жалоба делает нас и наш продукт лучше — мы меняемся под воздействием наших читателей.
 
Расскажите как поддерживаете репутацию бренда.
 
Поддерживаем репутацию бренда за счет неизменной редакционной политики и сотрудничества с признанными opinion-лидерами, чья репутация также безупречна. Коммуницируем с читателями в онлайн и офлайн режиме, открыты в общении. Самое главное, что команда делает для репутации наших брендов – это соблюдение высоких корпоративных стандартов ведения бизнеса, общения с читателями, отношений с партнерами. Мы честны, верны, порядочны, дисциплинированны и ответственны.
 
Самый ценный совет в маркетинге, который получали.
 
«Не слушай, что говорят потребители, а смотри, что делают. Сумеешь понять мотивацию – найдешь ключ к управлению».

Также с этим читают:

Инфлюенс-маркетинг

5.08.2020 «Инфлюенс-маркетинг: блог в помощь»

Вынужденная самоизоляция во время пандемии вывела личное общение и персонализацию обращения к целевой аудитории на лидерские позиции в маркетинговых стратегиях. Многие компании вынуждены были сократить

Шанель

Chanel выпустила новую линейку косметики для мужчин!

Ранее бренд не выпускал мужскую линию. Чтобы охватить мужской рынок, парижская марка анонсировала запуск косметической линейки для мужчин Boy de Chanel.   Коллекция была названа

Адоб_илюстратор

«Умный» блокнот: новые возможности Adobe Illustrator

Благодаря «умному» блокноту пользователи могут рисовать на странице блокнота и смотреть, как их творчество воссоздается в Adobe Illustrator в реальном времени.   Рисунки, созданные в

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга