О маркетинге как науке про создание отношений с потребителями с Еленой Труш

Elena_Trysh
Елена Труш – директор по маркетингу компании «РедМед» (агентство популярных медицинских изданий, Украина).
 
Назовите три качества успешного маркетолога. Расскажите о своем пути к успеху.
 
Системность, способность к анализу, креативность. К системности приводит формат работы в маркетинге: изучение продукта, среды, целевой аудитории, ее потребностей, разработка маркетинговых целей и календарного плана внедрения. Таким образом, планирование целей и следование плану приводит к появлению системности.
 
Маркетинг – это наука про создание отношений с потребителем. Это кропотливая работа, а потому хаотичность и бессистемность могут перечеркнуть шансы на успех даже потенциальным продуктам – хитам.

Способность к анализу – одно из сильных свойств интеллекта человека, является генетически детерминированной характеристикой. Главное – дать этой способности «пищу» — цифры, факты, наблюдения и время для размышления. Хороший маркетинг в компании делается не одним маркетологом. Их, как минимум, должно быть два: специалист по стратегическому маркетингу и маркетолог-тактик. Один больше думает и размышляет, мечтает, планирует, а второй – внедряет и занимается вопросами операционной тактики.
 
Креативность – свойство, которое отражает преобладание правого полушария над левым. Обрела ли я специальным образом это качество? Скорее нет, чем да. Способствуют результативному креативу путешествия, чтение книг, общение с людьми из разных сфер, рисование, посещение художественных музеев, общение с креативными людьми.
 
Много идей можно почерпнуть, если задавить своего внутреннего «критика», смотреть на мир широко распахнутыми глазами, учиться у детей нестандартным решениям, быть любопытным и жадным к новым знаниям и опыту. Если уж и говорить о тех качествах, которые мне пришлось в себе вырабатывать, то это системность. Она требует дисциплины и упорства.
 
Как Вы стали директором по маркетингу? Это мечта, случайность, кропотливый труд? 
 
Директором по маркетингу я стала после двух лет работы в компании, когда благодаря работе отдела маркетинга, журнал «Участковый врач» занял первое место в рейтинге среди медицинских специализированных изданий для врачей первичного звена. Это был успех, который стоил команде напряженного труда.
 
Это была моя мечта — заниматься маркетингом. Я влюбилась в эту профессию, потому что маркетинг – это про путь товара или услуги к сердцу потребителя. Маркетинг – это про любовь, про выстраивание долгосрочных, честных и надежных отношений. Маркетинг – это про ценности, которые делают труд одних людей востребованным для других. И, в конце концов, одних людей нужными другим людям.
 
Как «заполучить» должность директора по маркетингу в компании?
 
Ну, во-первых, поставить себе такую цель. Во-вторых, – учиться. Учиться у лучших на рынке маркетологов, учиться в бизнес-школах. Мне, например, нравится уровень City Business School — они дают очень достойное образование в маркетинге. Расти, перенимать опыт коллег из других сфер, пробовать, рисковать. И что еще немаловажно — иметь за плечами опыт управления маркетинговым бюджетом хотя бы от десяти млн гривен. Если у маркетолога нет опыта маркетинговых трат, то он остается теоретиком, который часто не может оценить реальную эффективность маркетинговых инструментов.
 
Надо пробовать, внедрять, анализировать, исправлять ошибки, учиться и идти дальше. Претензии на эту должность должны подкрепляться реальными достижениями маркетинговых кампаний, а также навыками управления людьми и проектами. Нелишним будет умение себя презентовать, адекватно оценить свои силы и суметь обосновать, как вы сможете добиться целей компании.
 
Расскажите об успехах на трудовой ниве, чем гордитесь?
 
Горжусь тем, что продукты агентства являются лидерами в своих нишах, имеют высокий показатель не только узнаваемости, но и доверия. Любому СМИ, особенно специализированному, довольно трудно стать коммерчески успешным проектом, но в случае журналов «Участковый врач» и «Приватний лікар» нам это удалось. Во многом потому, что они изначально задумывались маркетологами, а не продакт-менеджерами.
 
У нас не было продукта – у нас была неудовлетворенная потребность людей, работающих в медицинской сфере. И мы пошли путем создания новой культуры чтения медицинской прессы, придумали журнал такого формата. Мы предложили рынку то, чего у них никогда не было – глянцевый формат медицинских специализированных журналов-таблоидов. И это сработало. И я горжусь, что теперь название журнала «Участковый врач» (а это неологизм — такой должности врача, на самом деле, никогда не было — был участковый терапевт и семейный врач) стало нарицательным.
 
На Ваш взгляд, какие инновационные маркетинговые методы пользуются наибольшей популярностью сейчас, и какие будут в приоритете в будущем году?
 
Инновационные маркетинговые инструменты — так современно звучит… Я сторонник классических маркетинговых инструментов, потому что маркетинг основан на психологии и физиологии человека. Человек — биологический и социальный объект. Есть классические инструменты в маркетинге, которые будут актуальны всегда, пока мишенью для маркетинга является существо человеческой расы, а не инопланетной. В 2016 году один из гуру маркетинга – российский маркетер Игорь Манн в ёмком списке обобщил актуальные маркетинговые технологии.
 
Он отнес к ним:

  • Клиентоориентированность
  • Человекоцентризм
  • Инновации
  • Системность
  • Регулярность
  • Последовательность
  • Фокусирование на ЦА
  • Охват общественности пиаром
  • Планирование
  • Тестирование

 
Я думаю, что эти технологии работали в 2017 и 2018 годах, будут еще работать дальше, не теряя актуальности. Что касается развития технических инноваций, речь идет о новых способах доставки информации потребителю. Возникают новые площадки и каналы, совершенствуется искусственный интеллект, накапливаются данные Big Data, которые позволяют рекламодателям точечно показывать рекламу, более релевантно подбирать содержание рекламных сообщений, подстраиваться под запросы пользователей и преследовать их в сети ретаргетингом. Инновации в маркетинге больше касаются не сути самого маркетинга, а формы взаимодействия с потребителем.
 
Среди трендов в мире маркетинга выделю следующие:

  • крайнюю степень кастомизации продукта / услуги
  • фокус внимания на качественной коммуникации
  • высокотехнологичность
  • сервис
  • прямой доступ потребителя к сотрудникам компании
  • живость, эмоциональность общения брендов со своей ЦА
  • социальность компаний-производителей

 
Также хочу отметить, что в настоящее время потребитель в гораздо большей степени, чем раньше, определяет частоту контактов с информацией о брендах.
 
Какие инструменты будут в приоритете?
 
Зависит от ЦА и рынка для конкретного продукта или услуги. Среди тех, что совершенно точно будут в приоритете: автоматизация общения с потребителем за счет ИИ и дальнейшее совершенствование «воронок продаж», геймификация, интерактивность, укрепление влияния видео и «вирусность» контента, как основного инструмента многомиллионных охватов.
 
Какие инструменты используете для коммуникации и получения обратной связи с потребителями?
 
Мы используем площадки в социальных сетях, рассылку по электронной почте, прямой маркетинг и офлайн формат общения на отраслевых выставках и мероприятиях.
 
Как Вы относитесь к тому, что на смену контекстной и поисковой рекламе приходит волна лидеров мнений?
 
«Волна лидеров мнения» — абсолютно логичный тренд. Как я к этому отношусь? Да как к вполне логичному развитию событий. Людям свойственно искать для себя объект для подражания, идентифицировать себя как участника определенной социальной группы, и иметь в этой группе «вожака», как пример стиля жизни, духовных идеалов, принципов и ценностей.
 
Как я уже говорила, человек — создание социальное. Управлять маркетингом, основанном на сотрудничестве с лидерами мнений – это не рекламки на билбордах вешать. Это сложнее. Нужно выстраивать отношения с людьми – долгие, прочные, взаимовыгодные. В отличие от рекламных щитов, этот процесс требует не только денег, но и душевных сил, времени, эмпатии. Если бренду далось влюбить в себя лидера мнений, то вся его многотысячная (или многомиллионная) «паства» будет разделять увлечение своего кумира. Так что в целом мне тренд нравится, потому что он органичен. Людям легче наследовать людей, чем следовать каким-то навязанным стандартам и стереотипам.
 
На Ваш взгляд, каких критериев нужно придерживаться для получения максимального результата при использовании методов крауд-маркетинга?
 
Какой сложный вопрос вы сформулировали. Каких критериев нужно придерживаться? Критериев возврата инвестиций. Каждый вложенный доллар должен приносить, как минимум, в два раза больше. Если закупаешь ссылочную массу и «гонишь трафик» на сайт, то количество клиентов может вырасти. Понятно, что при большем трафике будет больше покупок с сайта (если сайт что-то продает). Желательно, чтобы еще и конверсия росла. То есть изолированно взятый инструмент – крауд-маркетинг не столько эффективен, как комплекс мероприятий, направленных на улучшение продукта (услуги или товара), сервиса, юзабилити сайта, доставки товара и пр. Но хочу сказать, что отзывы — самый сильный инструмент формирования доверия к бренду, и легкость получения отзыва о бренде облегчает и ускоряет путь к сердцу потенциального клиента.
 
Как работаете с негативными отзывами?
 
С негативными отзывами работаем так: во-первых — БЛАГОДАРИМ! Во-вторых, – тщательно выясняем, что не нравится, выслушиваем, даем человеку выговориться и стараемся предоставить ему ту информацию, в которой он нуждается (тут стоит напомнить, что наш продукт – это СМИ). Если опубликовали неточность – извиняемся, можем опубликовать опровержение (но такого еще не было). И всегда человеку, который жалуется или негативно отзывается, дарим какой-нибудь подарок, потому что каждая жалоба делает нас и наш продукт лучше — мы меняемся под воздействием наших читателей.
 
Расскажите как поддерживаете репутацию бренда.
 
Поддерживаем репутацию бренда за счет неизменной редакционной политики и сотрудничества с признанными opinion-лидерами, чья репутация также безупречна. Коммуницируем с читателями в онлайн и офлайн режиме, открыты в общении. Самое главное, что команда делает для репутации наших брендов – это соблюдение высоких корпоративных стандартов ведения бизнеса, общения с читателями, отношений с партнерами. Мы честны, верны, порядочны, дисциплинированны и ответственны.
 
Самый ценный совет в маркетинге, который получали.
 
«Не слушай, что говорят потребители, а смотри, что делают. Сумеешь понять мотивацию – найдешь ключ к управлению».

Также с этим читают:

Черная пятница (black friday)

5 ПРАВИЛ ЧЁРНОЙ ПЯТНИЦЫ

Мало на свете найдется людей, не знающих что такое «чёрная пятница», а вот откуда она родом и почему эта самая пятница именно чёрная, а не

Full_contact

“Умная” крышка – удивительное рядом!

В последнее время тенденция выпуска продукции, рассчитанной на молодёжь, стала трендовой и набирает обороты популярности. Так, совсем недавно украинские разработчики создали бутылку с “умной” крышкой.

Ikea

Мебель от IKEA + аромат от Byredo = креативная стратегия кросс-маркетинга

Известный мировой производитель мебели IKEA, посредством социальной сети Instagram на днях объявил о запуске новой партнёрской кампании с брендом Byredo – современная парфюмерная ТМ класса

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга