От простого к сложному — о маркетинге, креативе и трендах с Ольгой Костяной

Olga_Kostjanaja
Костяная Ольга – директор по маркетингу группы компаний «Филанко» (18 лет на рынке России).
ГК «Филанко» — оператор связи полного цикла, охватывающий все телекоммуникационные направления: от регистрации доменных имен и виртуального хостинга до услуг дата-центров и доступа в сеть Интернет.

На Ваш взгляд, есть ли необходимость в получении специальности «маркетолог» в ВУЗе?
 
Необходимость, безусловно, есть. Познать основы маркетинга и приобщиться терминологии можно и нужно еще в ВУЗе. Но, к сожалению, современное российское маркетинговое образование даёт очень мало практических навыков. В реалии сталкиваешься с тем, что в среднестатистической небольшой российской компании (до 60 человек) маркетолог должен быть «и швец и жнец и на дуде игрец», и всё это очень далеко от классического маркетинга, преподаваемого в ВУЗе.
 
В начале карьеры я столкнулась с тем, что маркетологов воспринимали, по большей части, как дизайнеров. Больше половины вакансий обязательным требованием выставляли умение пользоваться графическими редакторами, т.е. нужно было рисовать рекламные буклеты и листовки. Сейчас ситуация не намного поменялась, изменились только требования. Все хотят онлайн-маркетологов, а в ВУЗах нет такой специальности, только профильные курсы.
 
Нужна ли теоретическая составляющая или практика намного важнее?
 
К нам в компанию на позицию помощника интернет-маркетолога пришла 22-летняя девушка, едва окончившая ВУЗ. К сожалению, помимо программы ВУЗа она не интересовалась онлайн-маркетингом, поэтому нет понимания, что такое контекстная реклама и чем она отличается от органической выдачи. Что-то ей рассказывали, но настолько поверхностно и сумбурно, что знаниями это не назовёшь. Поэтому вся теория без практики – бессмысленна и бесполезна. При этом если у тебя нет теоретических основ, практика хаотично накладывается на работу и не всегда можно выстроить логическую цепочку. Вывод – необходимо совмещать.
 
Считаете ли Вы, что сферы маркетинга, рекламы и PR пребывают сейчас на пике популярности и являются наиболее перспективными?
 
По моему мнению «золотой век» PR прошёл, сейчас в тренде диджитал – его хотят все. А специалистов мало, поэтому те, кто есть – просят высокие зарплаты. Когда искала интернет-маркетолога в компанию столкнулась с тем, что люди с годовым или двухгодичным опытом работы озвучивают зарплаты в районе 1,5 тыс долларов. Знания и опыт несоизмеримы с их пожеланиями. Запустив несколько рекламных кампаний нельзя мнить себя гуру и думать, что познал всё, а таких на рынке много. Всё смещается в интернет, поэтому говорить о перспективах рекламы в классическом её понимании (ATL) я бы не стала. Она есть и будет, но хайп сейчас в диджитале.
 
Существует ли маркетинг без бюджета?
 
Поработайте в среднестатистической российской компании, и вы поймёте, что маркетинг без бюджета есть. Я говорю именно о российских компаниях, в отличие от зарубежных, использующих другие подходы – к планированию, запуску бренда, его раскрутке. У международных корпораций есть время и деньги на глобальные маркетинговые исследования, а мы делаем по принципу «давай запустим, а там видно будет». И ведь срабатывает же. Я всегда работала в рамках ограниченного бюджета и не потому, что мне его не давали, а потому что сама резала косты. Спускать бюджет на малопонятные мероприятия – это не ко мне. А вот придумать, как дешево сделать дорого – это да.
 
Кроме того существуют партнёрские программы не подразумевающие бюджет. Естественно любая деятельность напрямую или косвенно несёт затраты и у меня есть в этом плане прекрасный пример в лице генерального директора нашей компании, который многие маркетинговые вещи проводит по бартеру.
 
Как Вы относитесь к проявлениям эмбуш-маркетинга (засадного маркетинга)?
 
Я не сталкивалась в своей практике с эмбуш-маркетингом. Если просто говорить как о методе, то с этической точки зрения это, наверно, не очень хорошо. Пиариться за чужой счёт не лучшая идея. Создавать ложное впечатление у потребителей, не оплачивая никаких спонсорских гонораров, пусть даже в рамках закона, не совсем правильно. Я к таким методам настороженно, если не сказать негативно, отношусь. Но ситуации бывают разные и высокие спонсорские пакеты сами побуждают искать обходные пути.
 
Как часто можно «хулиганить» в рекламе? Один раз в пять лет или, наоборот, это должно быть мейнстримом?
 
Моё мнение, что хулиганить нужно не часто, чтобы это не превратилось в обыденность. Люди ко всему привыкают. Грань хулиганства сотрется, и все «выкрутасы» будут восприниматься как само собой разумеющееся.
 
К примеру, Тиньков – у него фактически все посылы на грани, это его фирменный подчерк. Мы тоже не против похулиганить. Недавно залили на сайт вот такой поп-ап, не хотелось опять на баннере ставить банальную фразу «оставьте свой номер, мы перезвоним».
Data_house
Можно ли говорить о существовании разных школ маркетинга?
 
Да, можно. Если вы попадете на выступление господина Манна или Балахнина, то они оба обязательно «проедутся» друг по другу. Но зачастую это выглядит несколько комично, ведь каждый из них использует личные методы и подходы в работе, при этом считая именно своё учение единственно правильным.
 
Какие маркетинговые инструменты Вы не будете использовать по личным этическим соображениям?
 
Мне периодически предлагают использовать такой инструмент, как «скликивание конкурентов» (один из способов «слить» бюджет конкурента). Я категорически против таких методов борьбы. А звонков с подобными услугами достаточно много и аргументируют тем, что, если вы нам не заплатите за скликивание – значит, заплатят ваши конкуренты. Были предложения по накрутке поведенческих факторов на сайте – также один из чёрных методов продвижения, если говорить об онлайне, в оффлане пока не сталкивалась с подобными предложениями.
 
Что бы Вы посоветовали юным маркетологам?
 
Постоянно развиваться, посещая профильные мероприятия, читая отраслевые порталы, пребывая в поиске новых инструментов и, главное, – учитесь анализировать и считать. Креатив – это, конечно, хорошо, но маркетинг должен генерировать деньги, а для этого необходимо чётко понимать, сколько и на что потратили, что получили в итоге.
Кроме того, если нет возможности работать во время учебы, существует огромное количество вебинаров в открытом доступе, приближенных к рабочим реалиям.
 
Интервью подготовлено для портала о маркетинге Smartandmarketing.com

Также с этим читают:

Программы лояльности (лояльность покупателя)

Программы лояльности. Как различные потребители реагируют на акции различного характера?

Национальная федерация розничной торговли США (далее – НФР) провела исследования на предмет того, как разные группы людей реагируют на различные программы лояльности – купоны, промо-акции

Interju_Artur_Zvintarnie

Инновации как стиль жизни — разговоры о маркетинге с Артуром Цвинтарным

Артур Цвинтарный – директор по маркетингу компании-оператора почтовой связи Украины «Укрпочта»  Как Вы классифицируете инновации в маркетинге? Какие на Ваш взгляд самые актуальные?   Уверен,

гаджеты

Музыканты и гаджеты

9 приложений, которые делают музыкантов более эффективными Уже давно известно, что музыканты посвящают свое свободное время не только творчеству, а также заработку в других отраслях.

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга