Ольга Карулина о тонкостях ивент-маркетинга и сложностях организации качественных мероприятий

Ольга Карулина – руководитель ивент-проектов в UniSender – сервис массовых e-mail и SMS-рассылок №1 в СНГ.
 
— Расскажите с чего началась Ваша карьера в сфере организации мероприятий? 
 
Я пришла на биржу контента eTXT на должность исполнительного директора. Моя работа была связанна с административной деятельностью, я мало что понимала в маркетинге и сфере ивентов. На одном из мероприятий, которое посетила вместе с руководителем, познакомилась с директором коворкинг-центра в Москве.
 
Пообщались, нашли точки соприкосновения и в результате, в обмен на аудиторию, центр предложил бесплатную площадку на 1000 человек. Отказываться было глупо, и мы согласились на эту авантюру.
 
Имея нулевой опыт работы в сфере организации ивентов, за два месяца нам удалось подготовить мероприятие с участием 600-та человек, притом, что на дворе стоял 2014 год и билеты стоили 2 тысячи рублей.
 
После того, как провела первое мероприятие, я ушла декрет, а вернувшись через два года, вместе с партнером UniSender мы организовали конференцию Russian Content Marketing.
 
По итогам совместной работы поступило предложение организовать более масштабный проект, и я не смогла отказаться от возможности попробовать свои силы. Так появился проект «Клиент в конверте». За полгода мы провели 17 ивентов (15 в России, и по одному в Украине и Беларуси), а параллельно организовали конференцию Russian Content Marketing ПОГРУЖЕНИЕ.
 
Там мы впервые опробовали формат первичного голосования аудиторией в ходе проведения четырёх докладов, которые вошли в блок «контент-спички»: 4 доклада по 15 минут в течение часа. Спикерами были молодые предприниматели, и аудитория их восприняла на ура.
 
— Какие виды мероприятий вы организовываете? 
 
Сейчас я занимаюсь бизнес-мероприятиями, основная задача которых – продвижение продукта. Популяризируя e-mail-маркетинг, мы развеиваем миф, что письма – это спам. Как показал проект «Клиент в конверте» многие так думают. Наша целевая аудитория – маркетологи, предприниматели и все, кому интересны длительные коммуникации с клиентами.
 
— Как сделать ивент максимально успешным и привлекательным для публики при сравнительно небольшом бюджете?
 
Наша задача – подготовить каждое мероприятие с минимальными затратами, но не только для того, чтобы сэкономить, а в первую очередь для расширения воронки.
 
Человек, который не понимает зачем ему e-mail маркетинг, никогда не потратит время и не придет на мероприятие по e-mail маркетингу, он придет туда, где будут рассматриваться более понятные ему темы. Поэтому мы создаем мероприятия на тему: «как конвертировать пользователя в клиента», где e-mail маркетинг – один из ключевых инструментов.
 
— Каким путем?
 
Мы находим партнеров по остальным темам программы и делим с ними расходы по организации мероприятия. Получается дешевле и, главное, результативней.
 
— С какими проблемами чаще всего сталкиваются организаторы бесплатных мероприятий?
 
Главная трудность – собрать релевантную аудиторию: участников, которым интересно мероприятие и тех, кто в будущем станут Вашими клиентами благодаря посещенному ивенту.
 
И здесь важно понимать, что некоторые мероприятия обладают «отложенным спросом» и результат от их проведения наступает не сразу. Поэтому, если хотите заработать «здесь и сейчас», лучше сделать ивент платным.
 
— Вы зарабатываете на входных билетах или на продаже услуг? 
 
Мы не зарабатываем на входных билетах, мы зарабатываем на продаже услуг. Мы даем бесплатный полезный контент, показываем, как работает e-mail маркетинг. Демонстрируем кейсы, приводим примеры, и предприниматель уже сам принимает решение о том, использовать этот инструмент или нет. Главное – мы ничего не навязываем.
 
— Что является основным в организации мероприятий?
 
Задача организатора – продумать всё до мелочей, чтобы гостю было комфортно на каждом из этапов, начиная с места расположения и заканчивая бесплатной парковкой (помните о навигации, чтобы гостям не приходилось бегать по площадке в поисках уборной).
 
Кроме полезного контента, посетителю нужно предложить нетворкинг, заинтересовать его.
 
Первое – это всегда контент, основа мероприятия.
 
Зачем участник идет на мероприятие? За экспертизой, новыми фишками, подходами. Всё это должно отображаться посредством контента.
 
Формула успешного ивента – у гостя должно остаться приятное «послевкусие» по окончании мероприятия. Он должен захотеть рассказать о нем знакомым и вернуться в следующий раз.
 
Второе – полезные знакомства. Нужно создать для гостей возможность общения, поскольку ивенты – это концентрация полезных людей в нужном месте в правильное время. Многие стесняются заводить знакомства, поэтому задача организатора – подвигнуть гостей к общению.
 
— Каким образом?
 
На одной из конференций по контент-маркетингу мы устроили интерактив: нужно было собрать идеальную статью, которая состояла из пяти частей. Каждому из участников раздали листок с наклейками – частями статьи. У одного было пять заголовков, у другого – столько же концовок. Задача состояла в том, чтобы собрать цельную статью. В итоге, каждый контактировал минимум с четырьмя другими гостями.
 
Победителям организаторы дарили памятные подарки: чашки и футболки. Задание имеет несколько плюсов: активности, общение, мотивация, приятные презенты.

Ответы на любые вопросы можно найти в Интернете, на мероприятиях редко узнаешь новинки, о которых никто не знает. Люди приходят для того, чтобы услышать структурированную информацию, которую не нужно часами выуживать по крупицам из разных источников.
 
Третье – это детали. Четвертое – эффект «вау», после чего «вишенка на торте».
 
«Вишенка» – это забота. Необходимо помнить о потребностях гостей: позаботиться о кофе-брейке или вложить бутылку воды в подарочный пакет участника.
 
На одном из мероприятий мы раздавали открытки «любимому человеку», которые можно было подписать, указав адресата. Мы наклеивали марки и брали на себя заботу адресной доставки.
 
В итоге каждый участник нашего мероприятия мог сделать «приятность» своим близким. В наши дни, получить настоящую открытку в почтовом ящике — редкость, а участник, доставивший приятные эмоции близким, помнил о мероприятии.
 
— Какими ноу-хау в ивент-маркетинге Вы пользуетесь?
 
Мы часто работаем «на стендах» на чужих мероприятиях, собираем лиды и в процессе работы придумали для себя «Сборщик контактов», который упрощает работу с лидами в том случае, если человек пришел без визитки. Также осуществляем всю дальнейшую работу по коммуникации с лидом.
 
Потом мы поняли, что можем не только сами этим пользоваться, но и предложить нашим клиентам. Так появилась услуга «Сборщик контактов», который позволяет обойтись без визиток.
 
Рассмотрим ситуацию: Вы общаетесь на выставке с потенциальным клиентом, и вместо привычного обмена визитками даете собеседнику планшет или смартфон. Он вносит свои данные в заранее подготовленное цифровое письмо с необходимой информацией о вашем продукте, контактами, прайс-листом или скидкой, которое через секунду окажется на его электронной почте.
 
Еще одно ноу-хау – наш новый продукт UniBase. Автоматизация продажи цифровых товаров, в соответствии с заранее подготовленными сценариями по свершению продаж, которые подстроены под разные сегменты бизнеса. Чтобы получать продажи – вам нужно будет внести базовую информацию о продукте, а все остальное сделает UniBase.
 
Еще никто не знает об этом продукте, Ваш ресурс – первый, с которым я поделилась нашей разработкой.
 
— Что посоветуете юным ивент-маркетологам?
 
Сейчас проводится большое количество однотипных и бесполезных мероприятий. Прежде чем организовывать что-то, ответьте честно на вопрос «Почему ваша целевая аудитория должна потратить свое время или деньги на ваш продукт?» и старайтесь отходить от распространенных клише. Вносите нотку самобытности.

Примеры клише, которых нужно избегать при наполнении лендинга:

 
• «Эксперт №1». По каким критериям он первый? Кто так решил?

 
Если есть обоснование рейтинга, нужно обязательно его указать или на него сослаться, например «спикер № 1 по мнению его мамы». Фраза «эксперт № 1» должна нести смысловую нагрузку. Напишите в чем он преуспел и в какой сфере разбирается.

 
• «Практикующий бизнес-тренер». Не практикующего бизнес-тренера не стоит приглашать в качестве спикера.

 

 
• «Специалист в области маркетинга». Вы пойдете на прием к специалисту в области медицины? Людям нужна конкретика – чем именно этот спикер может быть полезен.

 

 
• Замыленные блоки «для кого?». Если у вас нет ничего особенного или оригинального, то лучше вообще этот пункт пропустить.

 
Уважайте время участников, размещайте программу на сайте мероприятия и старайтесь её не менять. Очень раздражает, когда запланировал прийти послушать конкретного спикера в определенное время, а его выступление перенесли и ты уже опоздал!
 
Задача организатора – спланировать мероприятие так, чтобы у гостя не возникло желание уйти.
 
Успех любого мероприятия – классический «коктейль участника». Основа «коктейля» — полезный контент, сюда же добавить нетворкинг, эффект «вау!» (то, чего вы никогда до этого не видели и не пробовали) и активности. Если человеку не интересен доклад, у него должна быть возможность перейти в другой зал или задержаться в коридоре.
 
Выдавайте такой «коктейль» на входе, и на выходе получите довольных участников, которые впоследствии станут постоянными клиентами!