Один день из жизни мобильного маркетинга с Артемом Матвеевым

Аrtem_Matveev
 
Артем Матвеев – директор по продажам и маркетингу «Алкалоид Киев» – компания по производству лекарственных средств, косметической и химической продукции.
 
Мобильная реклама – инструмент на пике популярности или «вымирающий вид»?
 
Если мы говорим о таких древних, архаичных формах, как СМС – то да, это вымирающий вид. Но, конечно же, мобильную рекламу стоит рассматривать в современном ключе, когда смартфон – это доступ в глобальную сеть. И с этой точки зрения, мобильная реклама еще в юном возрасте, в периоде расцвета, и она точно не дошла до пика. И в ближайшее время разнообразие ее форм и объемов будет лишь увеличиваться.
 

Безусловно, первым каналом коммуникации в нашей стране остается ТВ и какое-то время будет им оставаться. Но посмотрите какими темпами из года в год прибавляет мобайл! Семь их десяти украинцев уже онлайн! При этом среднее время, проводимое в сети, растет год от года. А просмотр ТВ неуклонно падает.
 
Как продавать с помощью эмоций?
 
Я бы сформулировал по-другому: «Без эмоций не продать». Помните базовые понятия маркетинга, сформулированные стариком Котлером? Нужда – потребность – желание. А желание — это состояние между сформированной потребностью и возможностью выбора различных форм и способов ее удовлетворения. Вот на этом этапе принятия решения о покупке мы и должны влиять на потребителя с помощью эмоций. И тот, кто вызовет у потребителя наибольший эмоциональный отклик, тот и попадет в его сердце. Ну и в кошелек, конечно.
 
Какие рискованные шаги принесли неожиданные и приятные результаты бренду, продвижением которого Вы занимались?
 
Я работаю на довольно специфическом рынке – фармацевтическом. На нем достаточно много ограничений как законодательных, так и этических. Ведь фармацевтический маркетинг, как никакой другой должен быть социально ответственным. В отличие от других рынков мы существенно ограничены в выборе инструментов, особенно рисковых. Так как прежде всего в нашем фокусе пациент, а уже потом экономические результаты. Конечно, приятно, когда удается совместить пользу для пациента с получением прибыли для компании.
 
Несколько лет назад в момент начала кризиса, на волне значительной инфляции и существенного снижения доходов населения, вместе с остальными рынками пострадал и фармацевтический. И в конце 2014 года я, будучи ответственным за маркетинговое направление иностранной фармацевтической компании в Украине, инициировал решение о существенном снижении цен на лекарственные препараты компании.
 
В некоторых конкурентных группах препараты компании стали самыми доступными для населения. Ключевой задачей было построение быстрой и правильной коммуникации с врачебным сообществом о снижении цен. О причинах снижения и тех возможностях, которые предоставляются в этой связи врачам и их пациентам. И, кстати, это мы делали в том числе с помощью Viber рассылки. В итоге потребление продуктов компании в натуральном выражении возросло в несколько раз, что по прошествии времени благоприятно сказалось и на ее финансовых показателях.
 
На Ваш взгляд, на какую возрастную группу рассчитан мобильный маркетинг?
 
Моему сыну 8 лет, а моей маме 66 – и они оба активные пользователи смартфонов.
 
Конечно, статистика говорит о том, что в первую очередь ЦА этого канала – молодежь. Но в зависимости от товарной категории и при наличии соответствующего коммуникативного контента я бы не опускал верхнюю границу аудитории ниже 55 лет.
 
Какие инструменты мобильного маркетинга применяете в работе?
 
Фармацевтический рынок можно разделить на две категории – безрецептурные препараты (ОТС), реклама которых разрешена и рецептурные (RX), продвижение которых возможно только специалистам здравоохранения.
 
Для первой категории доступны фактически те же каналы, что и для, например, рынка FMSG. Это и YouTube, и FB, и Instagram, популярные мессенджеры.
 
Для RX продуктов – различные приложения для специалистов здравоохранения, вебинары, персонифицированные рассылки через мессенджеры.
 
Какие действия мотивируют пользователей к просмотру рекламных сообщений?
 
Во второй половине 20 века эпохальным событием в сфере рекламы стали пульты ДУ, позволившие переключать канал, не вставая с дивана.
 
Последние исследования в области мобильного маркетинга говорят о том, что пользователи в среднем тратят 1,7 секунд на знакомство с контентом. Это гораздо быстрее, чем протянуть руку, взять пульт и переключить канал ТВ. За это очень короткое время команда бренда должна вызвать у пользователя интерес, желание продолжать знакомится с брендом. Поэтому, несомненно, креатив сообщения выступает мотивом просмотра в данном случае. Креатив, который должен вызвать эмоциональный отклик.
 
На каких каналах аудитория наиболее активна?
 
Ленты наших гаджетов настроены на получения интересующего нас контента, мы создаем это при помощи выбора каналов в мессенджерах, подписываясь на ТОП блогеров, ставя лайки и делая закладки. Маркетологу важно понять, где именно находится его аудитория, ее предпочтения, желания. Для разной аудитории каналы будут совершенно разные. Общим, пожалуй, будет преобладание визуального контента, возможность сравнения, обсуждения, двухсторонней связи с брендом.
 
На Ваш взгляд, какие главные преимущества мобильного маркетинга?
 
Для маркетолога это в первую очередь возможность самых тонких настроек при таргетинге аудитории, которые, я просто уверен, в ближайшем будущем станут еще разнообразнее и тоньше. Понятно, что это дает возможность точеного контакта со «своим» потребителем и существенно оптимизирует бюджет.
 
Не менее важна 2-х сторонняя коммуникация бренда и потребителя. На всех этапах жизненного цикла продукта – от его создания до запуска и последующей зрелости. Возможность говорить с потребителем о бренде, о его нуждах, потребностях и желаниях в режиме реального времени! Изменять бренд, предлагать новые решения необходимые пользователям. Это ли не то, о чем мечтали многие поколения маркетологов?
 
Назовите три ключевых фактора для запуска успешной мобильной маркетинговой кампании.
 

  • Знание своего потребителя – его поведение, предпочтения, стереотипы. Чем больше – тем лучше. Это поможет выбрать оптимальный канал коммуникации.
  •  

  • Ваш продукт должен оказаться именно тем, за кого вы его выдаете. Иначе после первого контакта, потребления пользователь больше к вам не вернется. Да еще и оставит негативные отзывы на соответствующих популярных ресурсах.
  •  

  • И, конечно же, пожалуй, самое сложное – коммуникация, которую вы построите. Держа в голове 1,7 секунды, которые потребитель готов потратить на первое знакомство с брендом.

 
Почему скидки перестают работать?
 
Видимо потому, что перестают вызывать эмоции у потребителей?

Также с этим читают:

Organizacija_meroprijtii_events_2018

Мероприятие «как по маслу» — 7 приемов в копилку организатора

«Именно эмоциональная память является намного устойчивее зрительной, и поэтому она сильнее влияет на принятие потребителем решения о покупке» (с) Александр Романцов   Даже тщательно спланированные

Apple Watch Series 4

Личный тренер, врач и «умный друг»: возможности Apple Watch Series 4

Кроме новых гаджетов, о которых писали ранее, «яблочная» компания выпустила часы Apple Watch Series 4.  Из основных преимуществ модели: на 30% увеличился размер дисплея, обновлен

P&G_Smart_and_Marketing

P&G объединяет таланты!

Директор по маркетингу компании Procter & Gamble, Марк Притчард объявил о создании креативного агентства, где соберутся самые талантливые сотрудники из конкурирующих холдингов, работавших с P&G:

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга