«Мечта, воплощенная в реальность» – о маркетинге с Юлией Дайнеко

Uliya_Daineko
Юлия Дайнеко – директор по маркетингу компании «Велком» — второй по численности абонентов оператор сотовой связи в Беларуси.

Что подтолкнуло Вас к изучению маркетинга?
 
В маркетинг я пришла случайно. В старшей школе мама отвела меня в центр профориентации молодёжи, где по итогам тестирования работники центра предлагали специальности, подходящие согласно профилю школьника. Так, психолог центра профориентации буквально настояла на том, чтобы я выбрала специальность «маркетинг», которая, к слову сказать, только должна была появиться в экономическом университете. Что такое «маркетинг» в 1995 году я не представляла, но решила поверить работнику центра и, как мне видится, не прогадала.
 
Что для Вас маркетинг?
 
Для меня маркетинг – это, в первую очередь, бизнес: клиенты, выручка, продажи, продукты, поэтому мне кажется, что именно в профильном экономическом ВУЗе можно получить правильную базу, на которую уже потом можно «навинчивать» креатив.
 
В каких областях маркетинга Вы работаете и какие из инструментов задействуете?
 
В настоящий момент я работаю в телекоме, что позволяет мне системно трудиться и с массовым клиентом, и создавать уникальные индивидуальные предложения, а также работать с большим и малым бизнесом, развивать новые нестандартные продукты и сервисы.
 
Для каждого из направлений работают свои инструменты. Но в любом случае всегда я начинаю с задачи и определения продукта, который задачу решит:
 

  • рыночная ниша;
  • конфигурация;
  • степень влияния на другие продукты компании;
  • потенциал продажи;
  • скорость выведения на рынок;
  • ценообразование.

 
А дальше все более сегментировано. Массовый продукт требует активного продвижения (классические каналы коммуникации, полиграфия, представленность продукта на сайте, социальные сети (если они релевантны для сегмента)) и работы в каналах продаж (собственная розница и дилерские каналы, онлайн-магазин), продвижение в приложениях, возможно контекстная реклама.
 
Точечный же продукт (предложение для конкретного региона) возможно потребует 121 коммуникации, локальных программ с медиа-носителями или же PR-сопровождения. Я лично очень верю в онлайн-канал, но как показывает практика, лучше всего для больших кампаний он срабатывает в связке с классическими медиа. То есть, если нужен эффект в продажах, который измеряется десятками тысяч, онлайн пока не может заменить классические медиа. Но, зато, становится отличным дополнением или же альтернативным проектом. Если же эффект измеряется вовлечением и у тебя проект, например, из области «социально-значимого с большим потенциалом перепостов» – то вовлечение через социальные медиа – это одно из лучших решений.
 
Какими качествами, на Ваш взгляд, должен обладать хороший маркетолог?
 
Хороший маркетолог должен понимать какую задачу бизнеса он решает. Потому что именно это в итоге и важно: продажи, выручка, прибыль, рыночная доля, уровень осведомленности, маржинальность – это все очень разные задачи. Также хороший маркетолог должен уметь считать и понимать цифры. Потому что маркетинг – это не про красивые картинки и посты, это в итоге про финансовый результат.
 
Ну и мое любимое – curiosity, что по-русски будет звучать как пытливость (странное слово) и критичность мышления. Нужно искать, читать, смотреть, учиться, записывать себе в книжечку интересные идеи, хвалить других за красивые реализованные проекты, уметь не завидовать. А критичность мышления – это, на мой взгляд, очень хорошее качество от «звездной болезни» — уметь не предвзято оценить свои идеи, чужие идеи, продумать что сработает, а что нет. Ну и главное – рисковать, но рисковать просчитано.
 
Приходилось ли Вам использовать подходы и принципы эпатажного маркетинга?
 
Эпатажный маркетинг – это обширная тема. Бренды, которые чаще всего эпатируют потребителя, зачастую работают на неординарной личности владельца бизнеса. Тогда все очень органично – неординарный собственник и «на грани» маркетинг. В остальных случаях, эпатажность – это рекламный ход, разовая кампания или же стиль отдельного нишевого направления.
 
Нужно отдавать себе отчёт, что то, что эпатажно в одном обществе, будет нормой в другом. В обществе «перекормленном» качественной рекламой, для того, чтобы выделиться, требуется создать что-то экстраординарное. Поэтому в таких обществах эпатажность становится нормой. То, что пытаются запустить в онлайн-среде с ожиданием большого вирусного эффекта в большинстве случаев производится в жанре эпатажного видео. В нашем достаточно консервативном обществе можно поэкспериментировать при работе на нишевую, например, молодёжную, аудиторию.
 
Что, на Ваш взгляд, может дать эпатажный маркетинг, можете привести примеры из практики?
 
Что точно даёт эпатажный маркетинг – это внимание и рост осведомленности при достаточно небольшом бюджете. Чаще всего – с продвижением через интернет. Компания, в которой я сейчас работаю сделала несколько проектов, которые можно назвать эпатажными – это серия роликов «Кеды», проект «Кеды-Зомби».

 


 

В обоих случаях ориентация была на молодёжную аудиторию. Результаты в обеих кампаниях измерялись уровнем узнаваемости продукта и процентом «смотрибельности» ролика в телеэфире. В обоих случаях результаты по данной кампании были значительно выше среднестатистических рекламных кампаний, которые запускались в это время. Но вот ключевая задача, для которой это все делалось – влияние на продажи – выполнена не была. Поэтому эпатажность определенно сработает на осведомленность, но вряд ли станет залогом продаж.
 
Какие показатели эффективности и результативности Вы используете для маркетинговой оценки?
 
Если обратиться к теме оценки результативности, то здесь показателей будет много. Показатели эффективности запуска продуктовых инициатив оцениваются приростом продаж, процентом перехода на эти продукты с других продуктов, процентом сохранения Клиентов. В коммуникациях оцениваем охват, стоимость контакта и узнаваемость рекламной кампании постфактум (с помощью исследования и сравнения с кампаниями конкурентов), кампании в соцмедиа оцениваются по вовлеченности, органическому приросту аудитории, количеству перепостов.
 
Какие у Вас планы на будущее, где Вы себя видите как маркетолог?
 
Сейчас я получаю дополнительное образование как менеджер и учусь на MBA в Стокгольмской школе экономики. Для меня этот шаг является возможностью развить стратегическое видение, а также «подкачать» свои навыки как менеджера.
На данный момент у меня команда в 50 человек и на каком-то этапе это стало вызовом. Также я стараюсь не отставать в познании новых методов коммуникации, практикую так называемый Reverse Mentoring, когда молодые талантливые специалисты менторят более взрослых, в том числе обучая тому, что для них «просто как пять копеек», а для нас взрослых – новый мир. Ну и Ted Talks никто не отменял. Этот канал и небольшие выступления талантливых людей очень познавательны.
 
Как, по Вашему мнению, правильно вовлекать команду в жизнь компании, чтобы маркетинг стал стилем жизни?
 
Вопрос про вовлеченность команды поставил меня в тупик. Получение удовольствия от работы – это вопрос двух составляющих: корпоративной культуры и самого человека. Если культура компании поощряет колаборацию, командную работу, креативность, то развитию в этом направлении быть. Но только если человек сам готов работать и развиваться в этом направлении. Поэтому это работа 50 на 50 работодателя и самого маркетолога. Ну и я за то, чтобы работа оставалась работой, а стиль жизни — стилем жизни. Не всегда объединение первого и второго является благом.
 
Дайте, пожалуйста, несколько рекомендаций для начинающих маркетологов.
 
Молодым студентам-маркетологам я бы посоветовала обратить внимание на фундаментальные предметы: математика, статистика. Умение работать с данными для маркетолога является критичным. Второй мой совет – идите стажироваться как можно раньше: крупные компании и рекламные агентства, не важно кем, хоть промоутером. Это позволит вам начать взаимодействовать с брендами не только на уровне потребителей. Это хороший опыт. Ну и читайте, смотрите по сторонам, критично оценивайте. А также слушайте Teds Talks (ted.com).
 
Статья подготовлена для маркетингового портала Smartandmarketing.com

Также с этим читают:

fka_twigs_x_nike_-__do_you_believe_in_more

А Вы, верите в большее? Креатив от FKA twigs

Популярная британская певица, танцовщица и автор песен под сценическим именем FKA twigs (настоящее имя Талия Дебретт Барнетт), приняла участие в рекламной кампании от Nike.  

Uniqlo

Одежда для жизни от Uniqlo

  В мире, где все гонятся за модой, копируя друг друга, существуют бренды, не отслеживающие новые веяния и fashion тренды одним из которых является Uniqlo

Исскуственный интелект cms в маркетинге

Искусственный интеллект – продажи без продавцов

СRM-системы (Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами) – современный инструмент, помогающий ведению бизнеса. Он дает возможность не только автоматизировать цепочку “продавец-клиент”, но и

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга