Маркетинг как искусство – от простого к сложному с Марией Махичевой

Мария_Махичева
Мария Махичева – директор по маркетингу компании CloudPayments — российский сервис для обработки электронных платежей по банковским картам Visa, MasterCard, Maestro, Visa Electron.
 
Как давно Вы стали директором по маркетингу? Расскажите о своем пути к успеху.
 
В компанию я пришла на позицию маркетолога, в течение года заняла руководящую должность. Чтобы встать на путь успеха, в первую очередь, необходимо влюбиться в маркетинг и понять, что ты готов посвятить ему всю свою жизнь. Нужно осознать, что маркетинг – это сочетание науки и искусства и никак иначе, и, конечно – основополагающая часть любого бизнеса. Затем просто начать работать и полюбить продукт, который создает компания. Тогда загорятся глаза и все преграды на пути будут преодолеваться проще.
 

На Ваш взгляд, сенсорный маркетинг – дань моде или эффективный инструмент продаж?
 
Сенсорный маркетинг – модный термин, но его суть берет основу в нейромаркетинге и нейробиологии, за которыми стоят серьезные дорогостоящие исследования человеческого мозга, поэтому это несомненно эффективный инструмент.
 
Образцом чувственного маркетинга является компания Singapore Airlines. Компания, которая успешно задействует органы чувств: особая цветовая гамма, запах Stefan Floridian Waters, который используют стюардессы в качестве парфюма, им же ароматизированы аксессуары на борту самолета. Стюардессы носят шелковую униформу, которая сочетается с дизайном салона. Все эти элементы – важная составляющая успеха компании.
 
Был ли у Вас опыт внедрения методов сенсорного маркетинга?
Поделитесь результатами

 
CloudPayments – платежный сервис, мы работаем в консервативном рынке финтеха, помимо этого еще на В2В-рынке. В нашем случаем сложно использовать сенсорный маркетинг, но мы все же решились на смелый эксперимент – подарить людям живые эмоции через главную точку коммуникации бренда – сайт. Есть исследование на тему привлекательности сайтов, так вот спойлер – человек принимает решение о привлекательности сайта в течение 50 миллисекунд. Очень мало времени, чтобы зацепить потребителя! Мы решили прибегнуть к нестандартной концепции.
 
Во-первых, мы “очеловечили” сайт, разместив на нем персонажей, которые являются реальными людьми – сотрудников компании. Потребители больше доверяют людям-экспертам, чем просто описанию функционала компании.
 
Во-вторых, нам удалось показать бунтарскую личность бренда, в соответствии с архетипами К.Г. Юнга, и также отобразить ее на сайте. Для этого была создана альтернативная версия сайта — “черная”, с использованием черно-красной цветовой гаммы и нецензурной лексики. Людям нужны эмоции! При этом альтер-эго выглядит не пошло и не на волне современного хайпа, а новаторски и эмоционально! Реализовал весь этот творческий переворот стандартного В2В наш креативный партнер — Pinkman.
 
Какие инструменты используют современные исследователи вкусов потребителя?
 
Традиционно это фокус-группы, опросы, анкетирования. Использование эмоциональных карт. Интересен метод ZMET – выявляет структуру образов, которые влияют на подсознательное восприятие продукта, представленного респондентам. Участникам исследования демонстрируют различные изображения, чтобы понять какие образы вызывают положительный отклик и стимулируют процесс покупки.
 
И, конечно, самые дорогостоящие инструменты – медицинское оборудование, например, ФМРТ. Позволить себе такие исследования могут только очень крупные интернациональные корпорации.
 
Сенсорный маркетинг – манипулирование сознанием потребителя?
 
Нет, сенсорный маркетинг помогает лучше ощутить бренд, понять насколько он подходит именно вам. Задействовав органы чувств можно с большей легкостью донести информацию до потребителя и подарить дополнительные впечатления от бренда. Если бренд «имеет свой запах» и он нравится потребителю, разве это плохо?
 
На ваш взгляд, цвет или запах могут оказать решающее влияние на выбор потребителя?
 
Думаю, что это возможно при импульсной покупке. В остальных случаях – это скорее дополнительный элемент, который помогает сформировать общее впечатление о бренде.
 
Помогает ли сенсорный маркетинг увеличить продажи? Назовите примеры из личной практики
 
Помимо прямого увеличения продаж, не стоит забывать о развитии капитала бренда. Наш новый сайт помог увеличить осведомленность о бренде. Вышло много публикаций в СМИ, связанных с сайтом и, соответственно, люди начали обсуждать эту тему.
 
“Сарафанное” радио тоже никто не отменял, слухи по рынку быстро разошлись. Сформировалась некая ассоциация с брендом, как с чем-то бунтарским, современным и драйвовым. Лояльные партнеры (так мы называем клиентов компании) нашли отклик в нашем бунте, который либо соответствовал их энергетике, либо, в случае со сдержанными партнерами, добавлял остроты более спокойной сфере бизнеса. Что касается именно продаж, то после запуска нового сайта входящий трафик увеличился на 50%.
 
Какие личные качества помогли Вам достичь успеха на поприще маркетинга?
 
В первую очередь – креативность и нестандартный подход. Возможно сыграло роль и желание изменить В2В-рынок, добавить в него красок и жизни, мне всегда казалось, — если человек приобретает что-то для бизнеса, это не означает, что ему не хочется сделать этот процесс более приятным и получить свою порцию эмоций от взаимодействия с брендом.
 
Подготовлено для портала о маркетинге и рекламе Smartandmarketing.com

Также с этим читают:

Cliffside

Cocona Inc – новые технологии, безумные идеи!

Экстремалам не чужды любые забавы, где главным ингредиентом в коктейле под названием «опасность» выступает адреналин. Особая каста экстремалов – альпинисты, покоряющие заснеженные вершины и горные

Пума_новый_бренд

Коллаборация немецкого и российского брендов: Puma + Outlaw

  Один из мировых лидеров спортивной одежды Puma и российский бренд Outlaw создали общую коллекцию под названием Puma x Outlaw Moscow | AYTΛO, которую посвятили

Vanentino Парижская неделя моды зима 2016-17

Показ мод от Valentino

Valentino возвращается в эпоху Шекспира! Показ от кутюр модного дома Valentino окунул нас в атмосферу викторианской эпохи. Модели, как будто вышедшие из произведений Шекспира, поражали

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга