Инновации как стиль жизни — разговоры о маркетинге с Артуром Цвинтарным

Interju_Artur_Zvintarnie
Артур Цвинтарный – директор по маркетингу компании-оператора почтовой связи Украины «Укрпочта»
 
Как Вы классифицируете инновации в маркетинге? Какие на Ваш взгляд самые актуальные?
 
Уверен, что в теории есть много факторов, по которым можно классифицировать инновации. Не важно, в какой сфере: в маркетинге, производстве или управленческой теории. Берете критерий, например, по степени новизны на рынке — и классифицируете.

Для меня главное – это инновация, которая направлена на действующий спрос/потребность или создает новый. Реальный экономический эффект она может иметь в компании и на рынке. Кроме того, важно определиться, что именно она улучшает, какую создает услугу, процесс ее предоставления, процесс производства и прочее. Конечно, важно сразу понимать, до каких пределов возможно эту инновацию масштабировать. И напоследок, но, наверное, это один из главных критериев – защищенность. Можно ли защитить услугу или продукт патентами, лицензиями и прочим или конкурентам будет легко их скопировать.
 
Были ли в Вашей практике случаи, когда выбор падал на консервативный подход? Почему?
 
Конечно, были. Даже сегодня при ответе на вопрос: «Как лучше сделать бренд Х популярным в массах?» среди первых шагов я бы выделил стратегическую сессию или целый ряд сессий с участием топ-менеджмента и менеджеров среднего звена, создание основы бренда и стратегии бизнеса, которая будет отделять бренд и его продукты или услуги в голове потребителя.
 
После этого запуск большой рекламной кампании, которая донесет нашу дифференциацию и преимущества с помощью старого доброго маркетинг микса, в котором, правда, ежегодно растет доля интернета. И уже потом буду предлагать что-то интересное а-ля виртуальная реальность, нестандартность, индустрию компьютерных игр, интересный BTL и т.д. для отдельной молодой ЦА, конечно, если она потенциально интересна этому бренду.
 
Я к тому, что не надо впадать в крайности. Консервативное – значит проверенное, работающее. И пока оно работает, не нужно в гонке за модой изобретать велосипед. Конечно, можно и нужно экспериментировать, но, если фирменное блюдо удалось и удовлетворяет покупателя на 100%, то можно поискать новый соус, добавить ингредиент, изменить презентацию, но найдя золотой баланс вкусов, полностью менять рецептуру только чтобы быть модным сразу не нужно. Сначала насладитесь успехом, снимите сливки!
 
Как эволюционирует Ваш товар/продукт/услуга? Есть ли пределы у этого процесса?
 
Эволюционирует вся «Укрпочта», а не отдельный товар или услуга. Компания много лет жила какой-то отдельной своей жизнью: где нет конкурентов, не нужно улучшать сервисы, обучать персонал эффективно продавать, общаться с клиентом, налаживать и улучшать клиентский опыт и тому подобное.
 
Когда два года назад новая команда менеджеров встала у руля компании, мы даже не представляли, какая пропасть между той компанией, которую мы видим на своих стратегических сессиях и которую хотим построить для украинцев, и реальным состоянием дел.
 
За два прошедших года мы заложили основу новой компании. Была проведена корпоратизация и создана эффективная организационная структура. Инвестиции были направлены в основное: обновление автотранспорта, закупку компьютеров, обучение и ротацию персонала.
 
Появились новые услуги. Сегодня доставка посылок в рамках города и между городами миллионниками происходит за один день, между областными центрами – 1-2 дня. Появилась новая для Украины услуга – Укрпочта Смартбокс. Новый бренд стал знаком качества для всех продуктов и процессов. Наши новые машины-красавцы не могли не заметить жители всех областных центров. Впервые в Украине стартовал проект «почтальоны на авто».
 
Много чего еще нужно сделать, но уже люди замечают изменения, которые произошли. И это вдохновляет работать с двойным силами и дальше. Думаю, через год-два уже каждый украинец почувствует наши изменения в сервисе, и будет все чаще получать услуги именно на Укрпочте. Здороваться и говорить «спасибо, пожалуйста» мы уже научились, а значит скоро скажем решительное «прощай!» «совдеповскому» подходу, который еще кое-где остался.
 
Чем определяются маркетинговые предпосылки создания товара/продукта/услуги рыночной новизны? Как стать первым, создавая нечто новое?
 
Создание чего-то нового: продукта, инновации, ценности определяется сутью самого маркетинга и одним из его базовых принципов – дифференцируйся или умри. Существуют и периодически появляются новые теоретические и практические методики создания чего-то нового. Вспомним хотя бы популярную теорию голубого океана и ее стратегическую канву.
 
Но, если честно, лично я довольно сдержанно отношусь к тому, чтобы создавать что-то новое по строгому алгоритму. Все те изобретения и новации ценностей, о которых написано в книгах, посвященных этой теме, не были созданы с помощью тех алгоритмов. Возможно, кому-то они и будут полезны и помогут создать свой голубой океан, но я более склонен считать, что инновации создают люди с особым типом мышления.
 
Назовите пять инноваций (не обязательно в вашем сегменте), которые удивили и обрадовали лично Вас.
 
Здесь однозначно на первом, втором и третьем месте будут голубые океаны Илона Маска: автомобили, ракета, черепица, которая выполняет функции одновременно и кровли, и солнечных панелей. Удивляет, но скорее пугает, чем радует искусственный интеллект в роботе София и подобных.
 
А порадовала, потому что #здатнадивувати Укрпочта, когда запустила продукт Укрпочта Смартбокс. Ведь ты можешь купить одну, десять или 100 коробок с хорошим дизайном, по самым низким ценам на рынке и отправить по Украине все, что поместится в коробку. Не нужно взвешивать. Сложили все, что нужно отправить, в коробку нужного формата (от маленьких до больших), заполнили на сайте форму и прислали курьером или отдали в отделении без очереди. Продукт полностью соответствует новому бренду и позиционированию наших изменений — #здатнідивувати.
 
Что мешает рынку инноваций развиваться? Можете привести конкретный пример?
 
Для того, чтобы ответить на этот вопрос давайте с вами немного помечтаем. Вот мы с вами условно изобрели перчатки, которые переводят язык жестов в наборной текст, и даже зашли еще дальше – наш друг – программист написал программу, которая начитывает текст онлайн. У нас есть замечательное изобретение, работающий прототип, четкий план развития и доведения продукта до состояния, когда его можно уже запускать в промышленную эксплуатацию. Что нам делать и сможем ли мы найти инвестора и запустить производство в Украине?
 
Имею большие сомнения. Если вопросы с получением патентов и прав на свои изобретения у нас более-менее налажены, то можно или самим это сделать, или нанять профессиональную контору, которая за условно небольшие деньги поможет определиться с тем, какой и получить этот желанный патент. Что дальше?
 
Найдем ли мы фонд, который помогает стартаперам на выгодных условиях доработать бизнес-план и разработать рабочий прототип модели, поможет найти инвестора, который на нормальных условиях поддержит проект, мы сможем привлечь достаточно средств, взять кредит на развитие под 3%, наладить производство в Украине?
 
К сожалению, практика подобных стартапов свидетельствует, что скорее всего, ради реализации своей идеи наши стартаперы рано или поздно появляются в силиконовой долине и уже там, наш украинский проект, если все сложится, станет успешным американским стартапом. Даже фандрайзинг на известных платформах, в том же Кикстартере, возможен только, если вы регистрируете идею от имени/с помощью американского посредника.
 
Я уверен, что Украина и украинцы имеют огромный потенциал для создания и масштабирования своих ноу-хау, но нужно начать не только говорить, а систематически работать над созданием целой экосистемы – правовой базы, экономических стимулов, нужной стартап инфраструктуры, менять систему образования, находить и поддерживать лучшие инициативы в рамках государственных программ, создавать конкурентоспособные условия для инвесторов, рынка капиталов и тому подобное.
 
Как отражается технологический процесс на персонале? Конечно, забыть свой смартфон дома, а еще хуже потерять его – конец света, но хотелось бы узнать Ваше мнение именно о менталитете сотрудников. Что изменилось?
 
Я люблю отвечать на подобные вопросы фразой героя Михаила Булгакова: «А люди все то же». Человек, его сущность не меняются так быстро, как меняются технологии. Если раньше слухи пересказывали в «курилках», то сейчас переписываются в Viber или в частных сообщениях. Если раньше рекламные влияние в основном через телевидение, прессу, радио, то сейчас добавился Интернет, большая социализация, дополненная реальность, 3D, световые лазерные шоу и прочее. Но механика «делать с потребителем» по сути остается неизменной. Если раньше изобретатель зажигалок Zippo раздавал их водителям автобусов, чтобы те рассказывали всем, какие эти новые зажигалки удобные и крутые, то сейчас мы находим в соцсетях лидеров мнений, посылаем им свой товар и просим поделиться опытом пользования.
 
Так мы в Укрпочте начинали продвигать свой Смартбокс. Поэтому менталитет, я не уверен, что изменился, но, конечно, мир, где информация открыта, где можно за пару минут написать и получить ответ от генерального директора крупной кампании диктует немного другие правила поведения.
 
Какие инновационные технологии или процессы, которые появились за последний год повлияли на Вашу жизнь, как на потребителя. Как оцениваете эти инновации с точки зрения маркетолога?
 
Глобальные мировые достижения пока не добрались до Украины, даже новая версия Ниссан Лиф с запасом хода 350’400 км официально появится у нас только осенью. Поэтому существенно я, как потребитель, не изменил своей модели поведения. Летать на работу или кушать еду «с пылу с жару» с принтера не начал, личного робота не купил.
 
Была надежда на 4G, но пока что далеко не везде и далеко не так, как хотелось бы. Есть и позитив. Радует то, что все больше и все лучше становятся мобильные технологии и мгновенной обработки фото. Это даст нам возможность улучшить услугу «Собственная марка». Человек уже может через мобильное приложение Укрпочты сделать и прислать свое фото, а Укрпочта выпустит и предоставит марку с вашим изображением нужным тиражом. Это реальная работающая марка, которую можно наложить на конверт и отправить на зависть конкурентам или на радость родителям и бабушкам.
 
Расскажите, лично у Вас есть какая-то инновационная идея, которую бы хотели внедрить на рынок? Что для этого нужно?
 
Я на рынке долго и работал в разных компаниях с разным уровнем развития проектного офиса и корпоративного управления. Было и есть много идей. Были очень прорывные идеи, в том числе некоторые реализованы, какие-то не реализованы и, более всего обидно за те, в которые не поверили, но время доказало их дееспособность, их реализовали другие. Но то тема отдельной большой статьи.
 
Сейчас главная идея – постепенно через небольшие достижения (мы в своей коммуникации дали им маркировку #здатнідивувати), накопив критическую массу, изменить Укрпочту, сделать ее такой, чтобы каждый украинец мог с радостью пользоваться ее услугами и с гордостью говорить: Укрпочта – главная почта страны.
 
На другое не хватает ни сил, ни времени. Верю, что это будет самый успешный стартап или перезапуск, как минимум, десятилетия.

Также с этим читают:

смарт_топ_7_провалы

Секреты провалов — ТОП-7 рекламных кампаний

Успех рекламной кампании трудно предугадать. Маркетологи наперебой соревнуются в креативности и масштабности проектов.   Конкуренция – двигатель прогресса, но иногда в стремлении «переплюнуть» других, рекламисты

Interju_Artur_Zvintarnie

Инновации как стиль жизни — разговоры о маркетинге с Артуром Цвинтарным

Артур Цвинтарный – директор по маркетингу компании-оператора почтовой связи Украины «Укрпочта»  Как Вы классифицируете инновации в маркетинге? Какие на Ваш взгляд самые актуальные?   Уверен,

Mysornie_ostrova

Тихоокеанское мусорное пятно – проблема или новое государство?

Группа защитников окружающей среды, в лице благотворительной сети The Plastic Oceans Foundation и издателя LADBible, направили на рассмотрение в ООН «Декларацию о независимости государства», а

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга