Иван Кукло — о «сильном» маркетинге и его секретных ингредиентах

Ivan_Kuklo_intervie_I_am_smart_&_marketing
Иван Кукло – директор по маркетингу в «Маккаферри Россия» — дочерняя компания международной корпорации Officine Maccaferri S.p.a.

Компания Maccaferri на протяжении 140 лет разрабатывает индивидуальные технические решения для инженерной защиты крупных инфраструктурных проектов по всему миру. Российское представительство ведёт деятельность с 1994-го года на всей территории РФ. Филиалы в Казахстане, Грузии, Кыргызстане и Украине.

 
Какое образование Вы получили и почему решили посвятить себя маркетингу?

 
Я с отличием окончил Государственный университет экономики и торговли по специальности «Управление предприятием». В рамках учебного курса преподавали много интересных дисциплин. Особенный интерес возник к психологии, социологии, и, конечно, заинтересовали рассказы о том, как нужно делать маркетинг.
 
Маркетингом я занялся на 50% по любви, на 50% по расчету. С одной стороны я удовлетворяю творческие амбиции, с другой – маркетинг помогает делать деньги.
Маркетинг, в широком смысле этого слова – базовая деятельность предприятия, действующего в условиях рыночной экономики.
 
Какие главные трудности профессии «маркетолог»?
 
Одной из основных трудностей в российских реалиях является искажённое понимание функции маркетинга со стороны большинства руководителей. А с другой стороны, маркетолог должен на практике доказать менеджменту или собственнику компании свою важность. Для этого нужны реальные знания и понимание бизнес-процессов компании, конъюнктуры рынка. Важно видеть картину целиком.
 
«Думающий» маркетолог изучает смежные области – финансы, производство, законодательство.  Все это сопряжено с определенными издержками – необходимо  инвестировать много личного времени в изучение бизнес-среды, инструментов. Концепция непрерывного образования как нельзя лучше подходит для профессии «маркетолог». А в целом – нет непреодолимых трудностей. Бери и делай.
 
Кто может стать хорошим маркетологом и какими чертами характера он должен обладать?
 
Важной составляющей современного маркетинга является сочетание абстрактного и предметного мышления. Это позволяет выстроить эффективную систему, планомерно развивая все элементы. Маркетолог должен обладать терпением и трудолюбием, ведь у маркетинга нет «совершенного вида».
 
На мой взгляд, хороший маркетолог – предприниматель по натуре. Он понимает, что бизнес – живой организм, на состояние которого ежедневно воздействуют факторы внешней и внутренней среды. Исходя из этого, строятся гипотезы, проводятся тесты, анализируются результаты, и это является ежедневной практической деятельностью. При этом нужно обладать твердостью характера, чтобы принять непопулярное решение.
 
Малоэффективные части системы должны либо упраздняться, либо совершенствоваться. Если корова не даёт молока – она направляется на скотобойню. НО, если она так нравится детишкам, то стоит найти малышей по соседству, организовать кружок любителей коров и чинно совершать ритуальный обход  деревни во главе с животным и сворой ребятни. То есть использовать корову в другом качестве.
 
Отсюда следующий уровень – гибкость в принятии решений. Мир – это не сочетание черного и белого, а многообразие оттенков. Осознание этого факта позволяет критически относиться к источникам данных, больше времени уделять статистике с целью поиска трендов и исключений. В качестве базового образования подойдет экономическое. И чем раньше человек начинает «щупать» рынок на практике, тем лучше.
 
Где находите специалистов-маркетологов?
 
В силу специфики деятельности компании  Маккаферри – наиболее эффективный способ подбора кадров это «выращивание» своих специалистов. Важным критерием в работе является техническая подкованность сотрудника. Анализ рынка, создание контента требуют глубокого погружения в тему, потому что технологии  и продукция Маккаферри в ряде случаев являются уникальными.
 
Маркетологи постоянно взаимодействуют с ядром компании – техническим отделом. Мы ежедневно учимся друг у друга.
 
Что для Вас диджитал-маркетинг? Считаете ли, что за ним будущее?
 
Одно из предсказаний исследовательской компании Gartner гласит, что к 2020-му году клиенты будут взаимодействовать с компанией на 85% без контакта с живым человеком. Оглядываясь по сторонам, мы видим подтверждение – контент-маркетинг, разработка приложений, внедрение ботов.
 
Если говорить о России, то последние четыре года компании перераспределяют маркетинговые бюджеты в пользу диджитал-маркетинга. Популярность во многом объясняется его «измеряемостью и адресностью».
 
Британскому физику и механику Уильяму Томсону (лорд Кельвин) принадлежат слова «Если что-то нельзя измерить, то его нельзя улучшить». Развитие диджитал-маркетинга и аналитических инструментов,  открыло огромный объём информации по сравнению с другими формами традиционного маркетинга.
 
Веб-аналитика  позволяет делать выводы на основе точных данных, что, несомненно, влияет на качество управленческих решений. Тестирование гипотез онлайн обходится намного дешевле, а скорость обработки информации увеличивается.
 
В Маккаферри взаимодействие с клиентами представляет синергию  диджитал-маркетинга с традиционным маркетингом. Компания – известный игрок на рынке геотехнических решений и систем инженерной защиты территории, однако основу маркетинговой деятельности составляет технический маркетинг – разработка адресного технического решения и его внедрение в проект.  Успех этой деятельности обеспечивается за счет штата высококвалифицированных инженеров, перманентных исследований и поиска лучших решений. Но это уже другая интересная история.
 
Как Вы определяете каналы для диджитал-продвижения?
 
Каналы для диджитал-продвижения определяем на основании анализа уровня спроса. Для обработки сформированного спроса используется контекстная реклама, поисковая оптимизация и ремаркетинг. Человек конкретно знает, что он ищет и находит.
 
Отдельно стоит сказать, вебсайт – всему голова. В 2015-м году мы утвердили стратегию развития контент-маркетинга, сменили платформу.  Сайт представляет собой библиотеку, содержащую ответы на большинство вопросов как рядового инженера, так и представителя заказчика.
 
При работе с несформированным спросом  используем инструменты контент-маркетинга. Потенциальный клиент еще только начал собирать информацию о возможных способах решения своей задачи. И мы должны помочь ему в этом.
 
На помощь приходит видео-маркетинг, распространение промо-статей технического содержания на тематических сайтах,  вебинары  и банерная реклама.
 
Отдельного внимания заслуживает e-mail-маркетинг. Он позволяет сформировать доверие потенциальных клиентов и удержать существующих.
 
Завершить этот блок хочу цитатой Карла фон Клаузевица, автора трактата «О войне».

«Никакие тактические успехи не могут компенсировать стратегические просчёты»

Никакие волшебные таблетки и секретные тактики продвижения в сети не обеспечат победу в марафоне. Важна системная работа.
 
Что Вас «зажигает» в работе?
 
На мой взгляд, лучший мотиватор – осознание своих сил, посредством успешно реализованного проекта. Когда был готов сдаться, но не сдался, а пошёл вперед, преодолевая самого себя. Оглядываясь назад, вспоминаю все страхи, сомнения и понимаю, что всё правильно сделал. Это чувство подстегивает идти дальше, создавать новое.
 
На Ваш взгляд, может ли предприниматель самостоятельно провести маркетинговое исследование или для этого необходимо обращаться к специалисту?
 
Это палка о двух концах. Если предприниматель не знаком с методами маркетинговых исследований, входит в незнакомую отрасль, то не стоит изобретать велосипед, а обратиться к профессионалу.
 
Существует ряд специфических исследований, которые требуют данные нейромаркетинга, результаты работы в фокус-группах, наличие панели, организацию глубинных интервью. Наличием таких компетенций может похвастаться далеко не каждая организация. Тем не менее, не стоит отдавать все исследования на откуп аутсорсеров.
 
В ряде случаев специалисты компании могут провести маркетинговое исследование более качественно и эффективно, нежели сторонняя организация. В первую очередь это связано со спецификой бизнеса. Сторонний исполнитель не всегда способен увидеть стратегически значимую информацию.
 
Во-вторых, принятие управленческих решений базируется на анализе внутренней информации – данных с полей, встреч, записи звонков и т.д. Если свои маркетологи не выполняют эту работу систематически,  нанятый аутсорсер и клещами не вытащит информацию у сотрудников фронт-офиса за пару-тройку интервью.
 
У меня есть недавний пример. Три месяца назад одно маркетинговое агентство предложило купить полугодовое исследование, в котором в качестве основного игрока фигурировала наша компания. После изучения демо-версии стало ясно, что фактические цифры разнятся с приведёнными в отчёте в 8-9 раз. Какие управленческие решения можно принять на основании таких данных?
 
Дайте, пожалуйста, пять рекомендаций начинающим маркетологам.
 
Основной совет – постоянно учиться новому и не бояться экспериментировать.

     
  1. Выучите английский язык. Это позволит получать актуальную информацию от западных коллег без посредников. Перед вами откроется необъятный кладезь знаний.
  2. Выучите основы маркетинга. Фундаментальные принципы сформированы ещё в начале прошлого века. За это время мало что изменилось.
  3. Анализируйте взаимосвязь всех подразделений вашей компании. Как результаты маркетинговой деятельности влияют на другие подразделения и наоборот?
  4. Разберитесь с технической стороной продукта. Маркетолог обязан разбираться в принципах работы и свойствах предлагаемого продукта.
  5. Не принимайте эмоциональных решений и работайте над собой.

Пусть Ваш маркетинг приносит прибыль!
 
Подготовлено для лучшего портала о маркетинге Smartandmarketing.com

Также с этим читают:

Smart&Marketing_Impulsnie_marketing

Осязание как инструмент импульсного маркетинга!

Знаете ли вы о таком инструменте маркетинга как осязание? Ученые доказали, что осязание или тактильное чувство, влияет на потребителя и стимулирует его к совершению импульсной

marketolog_Alexei_Goncharov

«Маркетинг — это аналитика»: беседы о маркетинге с Алексеем Гончаровым

Алексей Гончаров – директор по маркетингу в сети «Наш Гараж» — профессиональный комплекс автосервисов Москвы.

Исскуственный интелект cms в маркетинге

Искусственный интеллект – продажи без продавцов

СRM-системы (Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами) – современный инструмент, помогающий ведению бизнеса. Он дает возможность не только автоматизировать цепочку “продавец-клиент”, но и

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга