Евгений Лебедев — о маркетинге со вкусом и опытом!

Евгений_Лебедев_интервью_для_I_am_Smart_&_Marketing
Евгений Лебедев – директор по маркетингу Фоксфорд (Россия) — бренд компании «Нетология-групп», являющийся крупнейшим холдингом в сфере онлайн-образования СНГ и входящий в ТОП-20 крупнейших компаний Рунета.

 
Расскажите в двух словах о компании Фоксфорд.
 
Фоксфорд с 2014 года развивает сегмент онлайн-образования в Рунете. На нашем сайте зарегистрированы более 1,5 млн школьников и 200 тыс школьных учителей. Согласно исследованию J’son & Partners Фоксфорд — один из лидеров рынка дополнительного школьного онлайн-образования в России. Компания входит в рейтинги РБК «30 сделанных в России технологических продуктов «для людей» и «20 компаний, создающих новую российскую экономику».
 
Как давно Вы являетесь руководителем маркетинга компании Фоксфорд и с чего начинался проект?
 
Я руковожу отделом маркетинга в Фоксфорде с 2016 года. Сам же Фоксфорд — один из первых российских проектов в сфере массовых онлайн-курсов для школьников. Мы развиваем его с 2010 года (тогда он назывался 100ege.ru).
 
Все начиналось с нескольких курсов и десятков учеников, а в 2016-2017 учебном году наши курсы закончили уже более 17 тыс школьников и 65 тыс учителей. При этом в формате онлайн обучалось около 250 тысяч школьников.
 
 
Что Вас подтолкнуло к изучению маркетинга? Это был изначальный выбор или Вы к этому «пришли»? 
 
У меня экономическое образование и долгое время я думал, что это очень перспективная отрасль. Я начал карьеру с рынка ценных бумаг, но так получилось, что занимался я там не инвестициями, а попыткой простыми словами объяснить все сложности инвестиций в акции, облигации, ПИФы. Я занимался контентом, e-mail, контекстом, видео, сайтом. Позднее, когда ушел работать в Яндекс, я узнал, что все это называется маркетингом.
 
Как понять, чем отличается профессиональный руководитель или маркетолог от непрофессионала?
 
Более шести лет я занимаюсь подбором маркетологов. За это время провел более 100 интервью. На мой взгляд, есть лишь один вопрос, который позволяет отличить профессионала от непрофессионала – «Как вы оценивали эффективность своей работы?».
 
Хорошие ответы — всё, что связано с ROMI, прибылью, выручкой и конкретными цифрами. Плохие ответы — всё, что связано с эффективностью конкретного канала, но без привязки к деньгам: вовлеченность, CTR, open rate. Нет продаж — нет маркетинга. И еще есть ужасные ответы — никак не оценивал, руководитель говорил, что доволен и т. д.
 
 
Какие основные KPI используете для маркетинговой оценки?
 
ROMI, прибыль, выручка, знание бренда. Всё сегментировать по продуктам, каналам. Смотреть на разные когорты по дате регистрации пользователей.
 
Продолжите фразу «маркетинг – это…»
Использую объяснение маркетинга для детей. Маркетинг, как рыбалка — это умение поймать самую вкусную для вас рыбу в огромном озере.
 
Что из области синхромаркетинга применяли в работе и, если можно, поделитесь подробностями и результатами.
 
Красивое слово “синхромаркетинг” по большому счету означает лишь понимание и умение работать с сезонностью своего бизнеса. В школьном образовании сезонность ярковыраженная — основные продажи приходятся на сентябрь-ноябрь. Поэтому весь наш маркетинг и его продуктовая составляющая ориентируются на сезонность.
 
Например, в течение оставшегося учебного года мы применяем гибкую систему скидок на курсы, которые уже начались. Скидки к концу учебного года доходят до 80%. Это эффективная стратегия, так как наш продукт — цифровой и косты на его содержание довольно низкие.
 
Бюджеты на продвижение, само собой, тоже зависят от сезона. И в сезонном бизнесе важно всю оценку эффективности вести по когортам. Бюджет на привлечение конкретного клиента вы тратите в августе, а деньги он вам может принести только в ноябре.
 
Также для сглаживания спроса мы запускаем и другие образовательные продукты, например, выездные школьные лагеря, спрос на которые максимален в летнее время.
Используем систему абонементов, когда родители могут уже летом купить возможность ребенку заниматься на любом курсе.
 
 
На Ваш взгляд, какое направление в маркетинге развивается наиболее активно за последний год?
 
Наиболее активно развивается даже не сам маркетинг, а маркетинговая аналитика. Сегодня подход data driven необходимо применять даже там, где это казалось невозможным, например, в контент-маркетинге или в оффлайне.
 
 
Чем вдохновляетесь?
 
Рынком. Я смотрю на то, что делают конкуренты, коллеги по отрасли и не только. Веду список самых интересных идей, а главное — интересных людей, чтобы выпить с ними кофе и понять, как они мыслят.
 
Подготовлено для портала о маркетинге и рекламе Smartandmarketing.com

Также с этим читают:

Smart_and_Marketing

Новый тренд – образование во главе контента (исследование Conductor)

Нью-Йоркская исследовательская компания Conductor провела опрос в ходе которого выяснила, что образовательный контент значительно влияет на покупательское решение, а в сравнении с другими маркетинговыми активностями

Smart_&_Marketing

Как изменятся медиа и технологии в 2018 году?

Агентство Reuters представило результаты исследования, посвященного трендам и прогнозам развития медиа и технологий в 2018-м году. Результаты исследования основаны на опросе 194-х редакторов, СЕО и

Giorgio_Armani

Волшебство от Giorgio Armani – «примерочная» макияжа или цифровое зеркало

Giorgio Armani – один из ведущих законодателей мира моды, создающий не только стиль, но и образ жизни. Элегантность и современность, классика и практичность – все

Рубрикатор Энциклопедия или Словарь маркетинга