Валерий Бойко — о диджитале, маркетинге и прорыве с восхищением!

Валерий Бойко – Head of Digital marketing Eldorado.ua (Украина).
 
С чего начался Ваш путь в маркетинге?
 
Мой путь начался с маленького интернет-магазина, где приходилось одновременно наполнять, продвигать и анализировать, в общем привычный для таких проектов мультифункционал. Это помогло стартовать в нескольких профильных направлениях и уже четко определить вектор будущего развития.
 
На данный момент возглавляю направление интернет-маркетинга компании Eldorado — сети магазинов электроники и бытовой техники.

Большинство современных брендов используют в рекламных кампаниях нейромаркетинг. Приходилось ли Вам пользоваться его методами и если да, то насколько успешно?
 
Ключевой задачей нейромаркетинга является выявление возможности повлиять на поведение аудитории посредством активизации органов чувств, таких как зрение, обоняние, слух, осязание. На таких же принципах базируется и весь классический маркетинг, так что суть этих вещей не новая.
 
В родном для меня digital-канале мы работаем с визуальным восприятием аудиторией площадки, на которую зашел пользователь. Карта кликов и scroll`а для нас является первым источником получения информации о поведении пользователя: на какие разделы он “заходит”, на что обращает внимание, а не что нет.
 
Впоследствии эти данные трансформируются в решения, которые совместно с UI/UX специалистами внедряются на площадку с целью улучшения конверсионного пути. При планировании рекламных кампаний и коммуникаций, мы, конечно же, опираемся на полученные данные от исследователей.

 
Какие трудности возникают при использовании методов нейромаркетинга?
 
Как и с любой информацией, трудности возникают как на этапах сбора, так и анализа. Говоря о принятых методах нейромаркетинга, таких как айтрекинг: измерение частоты дыхания, пульса и т.д. —  главной трудностью для отечественных компаний и маркетологов является стоимость подобных услуг.
 
Особенно это ощутимо, когда коммуникацию необходимо выстраивать с несколькими типами потребителей, где для каждой аудитории мы вырабатываем свой посыл и креатив. Помимо стоимости, важным параметром является экспертиза исследователя. На данный момент на рынке Украины не так много игроков, в связи с относительной новизной ниши, потому опыт исследовательских компаний по большей части теоретический, либо приобретенный в сжатые сроки за рубежом, что влияет на качество исследований.
 
 
Какие методы наиболее действенны и популярны среди рекламистов и маркетологов?
 
Самым информативным методом исследования на мой взгляд является айтрекинг: анализ движения глаз, отслеживания точек фокусировки взгляда человека. Это довольно близкая диджитальщикам тема и соседствует с usability web-ресурсов. Благодаря этому мы можем определять, что привлекает внимание аудитории в первую очередь, что во вторую, и таким образом выстраивать конверсионный путь.
 
Как Вы узнаете, какой метод будет наиболее эффективен в определенной рекламной кампании?
 
В рекламных кампаниях один метод никогда не принесет максимального результата. Поэтому всегда необходимо использовать все доступные инструменты для максимизации охвата или получения информации.
 
При комплексном подходе в разработке коммуникации с аудиторией, которая будет включать в себя видео материал, баннеры (offline и online), рекламу на радио — необходимо исследовать эффект каждого отдельного сообщения на органы чувств человека. Это позволит максимизировать эффект от рекламного предложения.
 
 
Какими методами нейромаркетинга Вы никогда не пользовались и почему? Существуют ли неэтичные методы нейромаркетинга?
 
Не приходилось сталкиваться с измерением активности мозга, было бы интересно попробовать в будущем. Что же касается неэтичности, то маркетологи лишь стимулируют у аудитории желание воспользоваться предлагаемым товаром или услугой, а не принуждают его. Важно сохранять этот паритет и далее, давая возможность пользователю делать выбор.

 
Есть ли у Вашей компании свои методы продвижения товара, ноу-хау, которыми не пользуется практически никто?
 
Безусловно, исходя из целей компании мы выстраиваем коммуникацию с нашей аудиторией, применяя те инструменты, которые для наших задач наиболее эффективны. Что же касается ноу-хау, сейчас маркетологам доступен такой широкий арсенал инструментов и каналов, что каждый игрок вырабатывает свою уникальную стратегию и комбинацию тактик для эффективного продвижения на рынке. Тем маркетинг и интересен — каждый раз встречаешь что-то новое, перенимаешь опыт коллег по рынку, адаптируешь его и вырабатываешь собственное решение.
 
По Вашему мнению, какие изменения в нейромаркетинге произойдут в будущем?
 
Уверен, что популярность нейромаркетинга будет только расти. Исследования в области нейробиологии и маркетинга не стоят на месте, свидетельством тому является тема, которую мы с вами обсуждаем. Ведь еще несколько лет назад она не была столь актуальна.

Что посоветуете юным маркетологам?
 
Начинающим коллегам хочу посоветовать инвестировать в самообразование, эффективно использовать свое время и не бояться экспериментировать — только методом проб и ошибок можно создать прорыв.
 
Успехов!

Также с этим читают:

Маркетинг как философия бизнеса — интервью с Оксаной Селендеевой

Оксана Селендеева – директор по маркетингу Московского банка Сбербанка России.  Назовите три качества успешного маркетолога. Как Вы обрели эти качества? Расскажите о пути к успеху.

Восемь маркетинговых концепций Марк Ритсон

Известный обозреватель, консультант и профессор маркетинга Марк Ритсон выступил с докладом на Marketing Week Live.

Сенсорный маркетинг: антология чувств от Singapore Airlines

В зависимости от того, какая система является в организме ведущей, все люди делятся на: визуалов, аудиалов и кинестетиков. Кому-то проще воспринимать информацию на слух, кто-то является приверженцем подхода «Пришел.